Un brand care trece de o sută de ani de existență nu e aproape niciodată doar despre performanță și strategie.

Brandurile care scriu istorie pe domeniile lor sunt cele care reușesc să își dezvolte un întreg sistem de gândire, bazat pe valori și principii cu care oamenii să rezoneze la interior și la exterior: atât cei din cadrul companiei, cât și cei care se regăsesc în brand și îi cumpără produsele.

Bang&Olufsen (B&O) este unul dintre brandurile iubite din interior și din afară, unde tehnologia de top este doar o parte a poveștii.

Vizita la sediul central din Struer, Danemarca, unde a început povestea acum fix 100 de ani, în 1925, mi-a reconfirmat jurnalistic, cu argumente obiective, ceea ce simțeam deja în postura de client al brandului.

 

Când mi-am cumpărat primele dispozitive B&O pentru casă, în 2009, ceea ce m-a atras nu a fost performanța tehnică – incontestabilă – ci faptul că se potriveau cu stilul și cu valorile mele: căutam niște obiecte high-tech pe care să îmi facă plăcere să le văd zilnic în casă în următorii 20+ ani și care să se regăsească în peisaj indiferent ce schimbări estetice ar mai suferi locul în acest interval.

Aceasta este, de fapt, chintesența stilului B&O, așa cum am înțeles-o în Danemarca, din interacțiunea directă cu designerii și inginerii brandului: performanța tehnică este miezul filosofiei de brand, dar straturile din jurul ei sunt la fel de importante: funcționalitate, eleganță în design, versatilitate și, unul esențial, durabilitate.

Povestea B&O a început cu Peter Bang and Svend Olufsen, doi danezi ambițioși dintr-un orășel mic care visau la un aparat de radio conectat direct la rețeaua electrică, fără baterii.

Ambițiile lor tehnice, împreună cu gustul estetic scandinav, au născut un brand legendar, căruia i-au împrumutat și din filosofia lor de viață și de performanță.

 

Deloc întâmplător, Peter și Svend sunt omniprezenți în sediu, prin mai multe fotografii alb-negru, iar ghida noastră prin sediul și fabrica B&O, Jette, a folosit o expresie care mi-a rămas în minte.

A spus că Peter și Svend ”ne stau pe umeri tuturor, le simțim greutatea zilnic”, o reamintire că acest brand trebuie să respecte spiritul și viziunea celor doi fondatori, nu să devină un brand impersonal, generic.

Știam că Bang&Olufsen are inclusiv propriul muzeu în Struer, localitatea în care a început povestea, dar și că există o comunitate de colecționari pasionați care vânează piese vintage, fiindcă obiectele brandului sunt considerate atemporale, „fără moarte”.

 

Când am ajuns în muzeul Struer, la 15 ani distanță, aparatele mele de acasă se aflau deja expuse, fiindcă din 2009 încoace unele au fost scoase din producție și sunt acum obiecte vintage cu poveste.

În același timp, se regăsesc și în programul Recreated Classics, prin care brandul B&O își răscumpără obiecte vintage de la proprietari, le recondiționează cu materiale moderne și le revinde colecționarilor pasionați.

Prin urmare, vizita la Struer a închis un cerc, pentru mine.

Ce m-a impresionat cel mai tare în cele trei zile de vizită în care am trecut prin toate departamentele, inclusiv prin fabrica în care sunt produse toate echipamentele, a fost însă exact acel sistem de valori despre care vorbeam mai sus.

Da, B&O are o secție ultra-high-tech de anodizare a aluminiului unde se fac performanțe tehnice extraordinare  și mă va urmări multă vreme procesul migălos prin care se fac găuri microscopice unei carcase de boxă pentru ca logo-ul B&O să se aprindă atunci când proprietarul se apropie de senzorul de proximitate.

 

 

La fel și modul în care produsele bespoke sunt gândite pentru clienții care își doresc ceva unicat, de exemplu o boxă într-o anumită nuanță de auriu sau poate un pick-up integral din aur.

Cel mai mult m-au impresionat, însă, atmosfera de lucru, cultura organizației și modul în care B&O lucrează cu oamenii.

1.B&O e despre oameni, nu doar despre tehnologie

Oamenii chiar sunt totul în povestea unui brand, dar puține sunt companiile care înțeleg acest lucru la nivel real, nu doar declarativ.

 

La intrarea în cartierul general B&O, un perete interminabil cu fotografii este primul lucru care atrage atenția: sunt fotografiile angajaților care au lucrat minimum 25 de ani în companie, însoțite de perioada în care au activat.

Nu apare nicăieri funcția, nu există nicio ierarhie, fiindcă toți angajații sunt considerați la fel de importanți: și directorul general, și doamna de la curățenie care a lucrat toată viața în companie.

 

Deși pare îndelungată perioada, 25 de ani nu este nicidecum un record: la vizita noastră în open-space-ul unde se află echipa B&O am fost întâmpinați de un ecran mare pe care, printre altele, se derulau și aniversările din acea săptămână, împreună cu numele angajaților aniversați.

Mi-au atras atenția patru evenimente festive: celebrarea a doi angajați care împlineau 25 de ani în companie și alte două celebrări, pentru doi angajați care bifau câte… 40 de ani la B&O.

Ca o anecdotă: co-fondatorul B&O, Svend Olufsen, nu se regăsește pe panoul imens de fotografii de la intrare, pentru că a murit subit înainte să împlinească 25 de ani în companie.

Mai exact a murit când avea doar 24 de ani în B&O și, tocmai în spiritul de egalitate pe care îl promovează brandul, nu s-a făcut o excepție nici măcar pentru el.

 

Foarte multe dintre inovațiile brandului au pornit tot de la ambiția unor oameni din echipă de a găsi soluții creative.

M-a impresionat discuția cu un inginer din zona de cercetare-dezvoltare care ne-a arătat un aparat improvizat de el, o riglă de mari dimensiuni, gradată prin mai multe crestături paralele, prin care a reușit să creeze un degradé coloristic pe suprafața de aluminiu, precum cel din colecția Beosound 2 Gradient Collection.

 

După mai bine de 100 de încercări, a găsit cea mai bună variantă de a temporiza procesul, iar la momentul vizitei noastre se amenaja o anexă a departamentului care să acomodeze un aparat în toată regula bazat pe improvizația inițială.

2. B&O e despre longevitate de design și tehnologie, simultan

Longevitatea este una dintre valorile B&O, pe care am regăsit-o în toate felurile în cadrul vizitei.

De la zona de arhivă și muzeu în care se află piesele vintage care au scris istorie până la zona de design și cercetare sau cea de Recreated Classics.

Concret, fiecare produs B&O e gândit să fie durabil și memorabil în același timp.

În procesul de naștere a unui produs nou, designerii, inginerii și acusticienii lucrează împreună de la început, în ceea ce ne-a fost descris ca un friendly fight: designerii își apără ideile estetice, inginerii găsesc moduri de a acomoda partea tehnică, iar acusticienii militează pentru acuratețea sunetului.

 

Așa cum ni s-a explicat, în acest fel nicio parte nu poate da vina pe cealaltă: ”În multe companii există acest tipar de lucru în care un designer vine cu o idee nebunească și toate departamentele dau apoi vina pe el pentru dificultățile lor de a acomoda designul cu partea tehnică. La noi, toți lucrează împreună din start și responsabilitatea e comună. Nu poți să-i spui designerului că a avut o idee prea îndrăzneață, fiindcă ai fost lângă el când a propus-o și ai fost de acord că e fezabilă tehnic.”

 

 

Acuratețea sunetului este esențială în produsele B&O, iar Geoff Martin, Tonmeister B&O, ne-a exemplificat acest lucru în celebra Listening Room din sediul B&O: cutia de 25 de tone închisă într-o altă cutie de 25 de tone, pe arcuri, unde el evaluează performanțele acustice ale tuturor produselor B&O.

În stilul lui savuros, caracterizat de un umor sec care a făcut deliciul vizitei, Geoff – canadian de origine – ne-a relatat perfect acuratețea sunetului B&O față de cel dintr-o sală de concert: ”Dacă urăști din tot sufletul vioara, vrem s-o urăști cel puțin la fel de tare când o auzi în boxele noastre”.

O parte esențială a designului – care ridică provocări inginerilor dar face parte din ADN-ul brandului – este capacitatea dispozitivelor de a fi menținute pe o perioadă lungă de timp, inclusiv cele de mici dimensiuni, precum boxele portabile.

 

Pentru asta, partea de circuite este gândită – în arhitectura produsului – ca al doilea „strat” astfel încât atunci când apare o nouă tehnologie sau e nevoie de mentenanța unui produs, accesul să fie rapid și să nu necesite demontarea întregului aparat.

Longevitatea tehnică este completată de longevitatea designului: stilul B&O este atemporal și, chiar dacă unele obiecte sunt scoase din producție și înlocuite de altele, ele nu sunt niciodată „depășite”.

Devin vintage și obiecte de colecție.

 

Un exemplu este sistemul Beosound 9000, pe care îl am și eu, și care a fost gândit în anii ’90 pentru a pune în valoare CD-ul, un element până atunci ignorat și „ascuns” în interiorul combinelor muzicale.

Chiar dacă, în epoca streaming-ului, modelul a fost scos din producție, designul lui este la fel de actual, iar cererea din partea colecționarilor a dus la resuscitarea lui contemporană sub forma unor piese vintage recondiționate, în cadrul Recreated Classics.

 

 

 

3. Sustenabilitate high-tech

Recreated Classics a fost modul B&O de a aniversa 95 de ani, în 2020: în locul lansării unor produse noi, compania s-a gândit să cumpere 95 de pick-up-uri B&O vintage și să le recondiționeze sub forma unor piese unicat, tocmai pentru a celebra longevitatea și durabilitatea brandului.

Cele 95 de pick-up-uri recondițonate s-au vândut, la momentul respectiv, în doar câteva secunde, semn că designul B&O chiar nu cunoaște granițe temporale.

Datorită succesului acestui proiect ce se dorea a fi punctual, Bang&Olufsen decis să-l continue, exclusiv la cerere, pentru colecționarii pasionați: brandul cumpără în continuare obiecte vintage cu semnătura B&O, le recondiționează cu migală și le vinde colecționarilor pasionați.

Ca o acoladă care unește partea umană și longevitatea produselor, pe parcursul vizitei noastre am întâlnit un tehnician senior care recondiționa un pick-up vintage, solicitat de un colecționar, în continuarea programului Recreated Classics.

Domnul respectiv ne-a povestit cum s-a angajat la B&O chiar în perioada în care acel model era lansat, în anii 70, și cum a fost primul proiect la care a lucrat, în calitate de ucenic.

Acum, la peste 40 de ani distanță, a ajuns să lucreze la recondiționarea acelui model de pick-up, ca piesă vintage și colecționabilă.

4. Spirit danez

Spiritul danez se regăsește în fiecare element din povestea și procesul de producție B&O, de la simțul estetic minimalist-atemporal până la aplecarea spre funcționalitate.

”Nu vrem să le spunem noi oamenilor cum ar trebui să se raporteze la tehnologie, vrem să vedem cum au ei nevoie să o folosească și să pornim de acolo”, a punctat un designer B&O, sintetizând exact ceea ce am simțit eu din prima clipă, în postura de client: că nu e un design care să mă copleșească și care să devină plictisitor sau anacronic, ci sunt piese care să-și găsească locul în viața mea indiferent cum se va schimba ea pe parcurs.

 

Brandul nu este doar „Made in Denmark”, ci este adânc înrădăcinat în comunitatea din Struer, încă de la începuturile lui.

În 1945, când fabrica din Struer a fost aruncată în aer într-o noapte de ocupația germană (printre altele și fiindcă B&O realiza dispozitive care să ajute Rezistența), toți locuitorii din Struer au venit să ajute la curățarea spațiului și la reconstrucție, iar activitatea s-a reluat după numai o lună.

E o solidaritate care a rămas esențială în istoria companiei și care se regăsește și în prezent în mândria cu care danezii din Struer se raportează la moștenirea lor.

În plus, pasiunea oamenilor aflați în câmpul gravitațional al B&O este atât de mare încât devine un veritabil lifestyle.

Un exemplu: am vizitat reprezentanța Bang&Olufsen deschisă de Kenneth Lauridsen, un partener al brandului care a început în postura de angajat, acum 30 de ani.

În 2014, Lauridsen și-a deschis, ca partener B&O, propriul showroom Bang&Olufsen, pe care l-a conceput și l-a construit de la zero… sub forma unei boxe B&O Beolit 15, după cum se vede în imaginile de mai jos.

Și două anecdote

Sunt multe povești frumoase în istoria B&O, dar cele care mi-au rămas în minte, ca o lecție de creativitate, sunt legate de esența designului atemporal.

Logo-ul iconic B&O folosit și în zilele noastre a fost creat, în 1932, de un băiat danez de 16 ani și a costat 10 coroane daneze, echivalentul a 1,34 euro în banii din zilele noastre.

Câțiva ani mai târziu, în 1937, Holger Krogh crea deschizătorul de sticle B&O, contra sumei de 50 de coroane daneze, echivalentul a aproape 7 euro în banii de astăzi.

Deschizătorul de sticle B&O, care transpune practic logo-ul brandului sub forma unui obiect funcțional, nu este doar un obiect de design iubit în întreaga lume, ci este, oficial, cel mai furat obiect din categoria lui, în Danemarca.