Despre tot ce-i fin și fain

Interviu cu Sergio Momo, XERJOFF: „O sticlă de parfum bun e ca un ceas de lux: te cucerește cu promisiunea magiei din interior”

By 23 septembrie, 2022Lifestyle, People
read time 8 min
 
23 septembrie, 2022

Interviu cu Sergio Momo, XERJOFF: „O sticlă de parfum bun e ca un ceas de lux: te cucerește cu promisiunea magiei din interior”

Să intervievezi un parfumier celebru este o bucurie. Să-l intervievezi de mai multe ori și să-i vezi povestea în evoluție este un privilegiu. Revederea cu Sergio Momo de la Xerjoff este un nou capitol în povestea unuia dintre cele mai frumoase branduri independente de parfumerie.

by

Săptămâna aceasta, la evenimentul organizat de Obsentum, m-am revăzut cu Sergio Momo, creatorul Xerjoff, brandul de parfumerie de nișă care a adunat în 18 ani peste 140 de esențe, unele devenite iconice, precum Naxos, Alexandria II, Erba Pura sau More than Words. 

 

În prezent, Xerjoff deține atât brandul omonim, cât și un alt brand la fel de frumos, Casamorati, o serie de esențe de inspirație vintage, care reînvie arta parfumieră din perioada Art Nouveau.

 

Acestea din urmă au nume care amintesc de epoca celebrei Fabbrica di Profumi di C.Casamorati, creată în Bologna în 1888: La Tosca, Mefisto, Grand Ballo sau Lira.

 

Numele Xerjoff, așa cum îl citește Momo – ”serjof”, vine de la Sergio, în pronunția bunicii lui de origine croată. 

 

În 2004, când Sergio – pe atunci un designer grafic fără studii de parfumerie – a decis să realizeze, în joacă, o colecție de zece parfumuri, i s-a părut că alintul bunicii se poate transforma într-un brand care să sune bine. 

 

Așa a pornit totul: cu provocarea de a crea niște parfumuri diferite de ceea ce exista pe piață, într-o perioadă în care parfumeria de nișă era abia la început.

 

La scurt timp după luarea deciziei, Sergio a plecat la Grasse, capitala mondială a parfumeriei, pentru a-și completa imaginația de designer cu „nasul” de specialist în parfumerie. 

 

Mixul dintre cele două a fost secretul brandului: pornind de la concepte abstracte, precum atmosfera unui club de carte, mirosul care amintește de o regată pe mare sau o ploaie de meteoriți, Sergio a început să creeze esențe care transmit emoții. 

 

”De ce funcționează încă moda? Pentru că te face să te simți diferit, să te exprimi exact așa cum ești tu”, îmi spune Sergio. ”Același rol îl au și parfumurile”. 

 

Rolul parfumurilor este chiar mai important în individualitatea noastră, fiindcă un parfum atipic este un mod mai subtil de a-ți construi o identitate nouă decât o ținută ieșită din comun.

 

Cu un parfum poți începe să îți exprimi individualitatea în mod tacit, iar parfumeria de nișă este spațiul perfect pentru a fi exact cum îți dorești, oricât de extravagant, contradictoriu sau de ciudat.

 

În parfumeria de nișă și în lumea lui Sergio Momo, nicio combinație de ingrediente și nicio idee nu este considerată prea stranie sau nepotrivită.

 

Colecția ”Shooting Stars” a fost inspirată de o ploaie de meteoriți căzută în Siberia în 1947, „Join the Club” a sintetizat spiritul unor comunități diferite (un cerc de literatură, o cursă de cai, un club cubanez de trabucuri, o regată), „Coffee Break” s-a inspirat din drumul istoric al cafelei și din aromele ingredientelor care se găseau pe acea rută, iar „Blends” unește concepte culturale și senzoriale, prin parfumuri inspirate de concepte de arhitectură, muzică și alte arte.

 

Mergând pe ideea de a sprijini comunități, Xerjoff are o linie specială denumită „Spray to Help”, o serie de parfumuri create în beneficiul unor cauze meritorii: de la cercetările în domeniul cancerului la protecția animalelor.

 

„Save Me”, realizat în beneficiul salvării vulpilor și a protejării habitatelor lor, a fost creat alături de Brian May, chitaristul iconic al formației Queen.

 

Mare iubitor de animale, Brian May a declarat că ar vrea să rămână în istorie mai puțin drept un muzician celebru și mai mult drept un om care a ajutat la salvarea unui număr cât mai mare de animale.

 

Pentru că este un mare iubitor de muzică rock, Sergio a convins și alte nume importante din istoria muzicii să participe la crearea unor esențe.

 

Alături de Tony Iommi, chitaristul de la Black Sabbath, a luat naștere o colecție întreagă, denumită „Xerjoff Blends Rock Edition”.

 

În cadrul acestei colecții, Xerjoff tocmai a lansat o nouă esență, ”Monkey Special”, care sintetizează olfactiv emoția pe care Iommi o simte față de muzica anilor ’60. 

 

Monkey Special” se deschide cu note de vârf de bergamotă, rom, gernaium și fructul pasiuni, apoi crește înspre trandafir bulgăresc, patchouli și scorțișoară, iar inima o reprezintă lemnul de santal, vanilia-caramel și extractul de ambergris.

 

 

FINE SOCIETY: Când ne-am întâlnit prima oară, în 2014, Xerjoff era un brand iubit, dar se afla încă la început. Acum este un fenomen. Cum s-a schimbat piața parfumeriei în acest interval?

 

SERGIO MOMO: Evoluția brandului Xerjoff a fost în ton cu evoluția parfumeriei de nișă, care a explodat.

 

La începuturile Xerjoff, parfumeria de nișă era pentru oamenii care își doreau o altă experiență olfactivă și treceau de la parfumurile de masă la esențe care le ofereau un tip diferit de emoție.

 

În ziua de azi, acelei categorii de clienți li s-au adăugat tinerii care nu mai încep cu parfumurile de masă, ci încep direct cu nișa. Primele lor experiențe cu parfumuri sunt cu esențe din zona de nișă.

 

Făcând o paralelă, este exact cum se întâmplă acum în modă, când tinerii își doresc foarte devreme piese de la Gucci și de la alte branduri și se raportează direct la ele, fără a mai trece prin etape intermediare.

 

După niște decade în care calitatea parfumurilor a scăzut, per ansamblu, parfumeria de nișă a fost un semnal de trezire a dorinței oamenilor pentru altceva.

 

Totodată, nișa a fost o schimbare radicală a comportamentului de consum.

 

Unele obiceiuri dispar complet. De exemplu, în generația tatălui meu, dacă aveai un parfum preferat, acela era parfumul pentru toată viața. Acum, parfumul e o stare de spirit zilnică.

 

Xerjoff trăiește acum un succes care s-a construit în ultimii 18 ani, iar norocul nostru este că am avut o creștere constantă. Inclusiv în perioadele mai slabe am avut mereu o evoluție pozitivă: mică, dar a fost acolo. Nu am experimentat creșteri masive și scăderi masive, care ar fi fost mai greu de gestionat.

 

În acest moment, și noi ne axăm mult pe zona de sustenabilitate, e un domeniu în care luxul trebuie să fie receptiv și să fie un agent de schimbare.

 

La parfumuri nu e atât de prezentă discuția, față de alte paliere din industria de beauty, dar noi am început deja cu schimbarea completă a unor ambalaje, cu folosirea unor coloranți pe bază de apă, cu renunțarea la foliile metalice.

 

Mergem înainte cu schimbările, dar în domeniul luxului este mai greu decât în altele, fiindcă produsul trebuie să fie sustenabil și să arate în continuare prețios. Trebuie să arate a produs de lux.

 

Totul se va îmbunătăți de la perioadă la perioadă, durează fiindcă pe anumite segmente producția trebuie reconsiderată complet și asta înseamnă costuri mai mari și o strategie nouă. Dar trebuie să se întâmple și aceasta este direcția ireversibilă.

 

FS: Știu că Xerjoff are o relație specială cu România, nu-i așa?

 

Sergio Momo: Da, România a fost una dintre piețele istorice pentru Xerjoff. Chiar dinainte de Orientul Mijlociu și de alte piețe importante.

 

De exemplu, acum brandul merge foarte bine in Italia, țara de origine, dar la începuturile Xerjoff Romania stătea mult mai bine la capitolul vânzări decât Italia. Era o altă deschidere, o altă abordare.

 

Întorcându-ne din nou la epocile trecute, la vremea părinților noștri, pe atunci doar dacă aveai un produs bun pe piața internă te gândeai să-l exporți pe alte piețe.

 

Noi am fost atipici cu Xerjoff: mai întâi am atins popularitatea în străinătate și abia apoi la noi în Italia.

 

Privind înapoi, unele piețe erau pur și simplu mai pregătite decât altele să înțeleagă produsul nostru, iar România a fost una dintre ele. De asta rămâne o piață specială pentru Xerjoff.

 

FS: Cum au schimbat ultimii ani relația oamenilor cu parfumurile? Mi se pare că a devenit chiar mai strânsă, în ciuda faptului că viața socială a avut de suferit.

 

SM: Când le spun oamenilor că noi am crescut ca business în pandemie, se miră. Dar acesta este adevărul.

 

Chiar dacă au stat acasă, oamenii au folosit în continuare parfum, fiindcă le dădea o stare de bine.

 

Asta a adus și o schimbare de percepție: înainte purtai parfumul ca semnătură olfactivă, era ceva care te reprezenta în fața lumii.

 

În pandemie, parfumul a devenit o chestiune intimă, ceva ce folosești pentru că îți dă o stare de bine. Îl porți pentru tine, în primul rând.

 

Țin minte cum mama mea spunea, acum mulți ani, că nu poți să ieși din casă fără parfum. Dar asta era ideea: să ieși din casă. Nu purtai parfumul în casă, fiindcă aveai impresia că-l irosești. Era ca o haină bună pe care o ții pentru ocazii speciale.

 

Acum, oamenii se dau cu parfum când se trezesc dimineața ca să stea pe terasa proprie sau când merg la culcare, ca să le dea o stare de bine.

 

Tot în pandemie oamenii au gătit mult, așa că într-un fel ideea de cămin s-a întors la origini, la copilărie, la mirosurile de dulciuri, de pizza, de diferite ingrediente gurmande. Și asta a contribuit la o schimbare radicală în interiorul nostru.

 

Oamenii și-au dat seama că mediul în care trăiesc e cel mai important, că de el depinde starea lor de bine, așa că încearcă să-și facă viața mai frumoasă pentru ei. Nu pentru alții.

 

FS: Ce simți când recunoști un parfum făcut de tine pe altcineva? Când prinzi din zbor un miros familiar și știi că e semnat de tine?

 

SM: E un sentiment foarte plăcut, dar cele mai amuzante momente nu sunt cele în care recunosc eu parfumul, ci atunci când oamenii îmi vorbesc despre parfumuri fără să știe cine sunt.

 

Mă învârt în medii cu mulți oameni, ies la cine, merg în cluburi. Și inevitabil ajung să cunosc oameni care-mi spun „Ah, am descoperit acest parfum cu totul special. Nu știu dacă ai auzit vreodată de Xerjoff”.

 

(Râde) Și atunci le spun „Da, da, cred că îmi sună cunoscut”.

 

E mult mai amuzant să fii în situația asta decât să recunoști tu. În ziua de azi, multe branduri se copiază reciproc, așa că – dacă eu sunt cel care simte mirosul – mă întreb de fiecare dată „Oare o fi al meu sau e o copie?”. Dar când omul îți spune singur, atunci e cu adevărat amuzant.

 

Chiar săptămâna trecută, în perioada în care a fost înmormântarea Reginei Angliei, am fost în Londra la o cină și am stat lângă un fotomodel japonez. Era jumătate japoneză, jumătate britanică, o persoană încântătoare, dar foarte timidă.

 

Și, intrând în vorbă, mi-a spus la un moment dat: „Am început să învăț să folosesc parfum abia de curând. Am descoperit lumea asta și acum îmi place Shooting Stars de la Xerjoff”.

 

Erau multe persoane acolo, toți făceau lucruri deosebite, iar ea nu știa că eu fac parfumuri și sunt de la Xerjoff. A fost un moment drăguț.

 

FS: Oamenii încă au o viziune romanțată asupra parfumeriei și își doresc să afle totul, să treacă dincolo de cortină. Cât de important e misterul?

 

SM: Da, oamenii au o viziune romantică, poetică asupra parfumeriei. E un domeniu încărcat de magie, într-un fel.

 

Îmi vine să râd când îmi amintesc de un interviu făcut acum niște ani cu o jurnalistă din Rusia.

 

Vorbeam despre parfumuri, iar ea s-a uitat la mine și mi-a zis: „Noi suntem convinși că tu trăiești într-un castel, undeva izolat, și că lucrezi doar noaptea, fiindcă doar atunci ești inspirat să creezi esențe…”. Și tot continua așa, iar eu am crezut că glumește, dar ea vorbea serios.

 

Era absolut convinsă că eu trăiesc într-un castel, așa că nu am avut inimă s-o contrazic și să-i spun „Știi, eu sunt un om normal, locuiesc într-un apartament…”, așa că am lăsat-o așa. Am zis ceva de genul „Da, într-un fel așa este…”.

 

Eu cred în magia și misterul unui parfum. Sunt multe branduri care cred contrariul, așa că fac Zile ale Porților Deschise, cheamă oameni să le arate cum se fac parfumurile și îi îndeamnă să încerce sticluțe, să combine substanțe între ele.

 

Nu e greșit, dar mi se pare că ia din farmecul experienței în sine.

 

Unele lucruri nu trebuie să le vezi, ci să le simți.

 

Una e să o vezi pe Coco Chanel făcând schița unei rochii și apoi să vezi rochia: acolo vezi începutul și apoi finalul.

 

Dar să te apuci să vezi cum oamenii aleargă după materiale pentru acea rochie, cum cos și apoi desfac, cum croiesc, cum pun ace pe material… mi se pare că distrugi poezia momentului și a obiectului.

 

Prin comparație, este ca și cum inviți oamenii la tine, dar în loc să-i ții în living, în zona frumoasă, cu bucătăria, cu biblioteca, cu spațiile frumos-curatoriate, tu îi duci la tine în baie sau în dormitor, unde ai lenjeria ta, unde prosoapele sunt atârnate, unde obiectele de toaletă sunt întinse pe masă.

 

Lasă-i să-și imagineze, dar nu-i duce în zona ta intimă.

 

Povestea unui brand este spusă deja prin vizual, prin felul în care arată sticla, prin modul în care te poziționezi. De acolo, lasă-i pe oameni să-și folosească imaginația…

 

Sticlele de parfum sunt precum ceasurile de lux: ambele au un design superb, dar contează ce este înăuntru. Un parfum bun te cucerește, la fel ca un ceas, cu promisiunea magiei din interior. Nu vezi ce e acolo, poate nici nu înțelegi cum funcționează în detaliu, dar știi că e ceva magic, ceva care-ți captează interesul.

 

De asta, la parfumuri, sticla este la fel de importantă precum conținutul, fiindcă e primul contact cu magia dinăuntru.

 

E și relația senzorială: atingi materialul, sticla, dopul. Se adresează altor simțuri, nu doar celui olfactiv.

 

FS: Cum sunt relațiile în universul parfumeriei, în această lume romantică? Se întâmplă să vă complimentați reciproc pentru parfumuri, un competitor să vină să-ți spună că i-a plăcut ceva de la tine sau invers?

 

SM: Se întâmplă rar.

 

Eu o fac de multe ori, am făcut-o cu Clive Christian, pe vremea când brandul era deținut de proprietarul original, am făcut-o cu David de la Boadicea the Victorious. Am o relație bună cu mulți parfumieri, dar nu e o regulă.

 

Industria noastră e atipică fiindcă oamenii din parfumerie vin din medii total diferite. Nu mergem la școală de mici ca să învățăm parfumerie, ea vine dintr-o dorință interioară care apare în mintea unor oameni cu istorii total diferite.

 

Eu sunt designer grafic, Amouage e al familiei regale din Oman, Kilian e fiul lui Hennessey, cel cu băuturile fine. Nu există un loc comun din care să venim toți sau o cultură comună, așa că – atunci când ne întâlnim – suntem foarte diferiți.

 

Uneori suntem prietenoși unii cu alții, ne ajutăm pe logistică și pe alte lucruri, dar e o chestiune de șansă.

 

Dacă ai chimie instantanee cu un om, o ai. Dacă nu, ea nu se va mai întâmpla niciodată. Și nici nu se întâmplă prea des.

***

Puteți găsi esențele Xerjoff în magazinele Obsentum și pe site.

Pentru mai multe idei, inspirații și personaje, mă puteți urmări și pe contul meu de Instagram.

Foto: Xerjoff

Pentru mai multe articole, povești și inspirații, mă puteți urmări pe paginile de INSTAGRAM și FACEBOOK