Luxul nu este opusul sărăciei, este opusul vulgarității.

 

Este o afirmație care îi aparține lui Gabrielle Chanel și pe care o dau ca argument de câte ori cineva asociază ideea de lux cu snobismul sau cu „etalarea” în văzul lumii.

 

Tocmai pentru că definiția lui a fost pervertită în ultimii ani, luxul a devenit – din condei – sinonim cu orice își dorea vânzătorul să fie.

 

Un tricou cu logo pe piept? Lux! O rochie din poliester, cu semnătură de brand? Lux. O poșetă cu un nume scris mare pe ea? Lux.

 

Luxul, în concepția lui realmente exclusivistă, înseamnă accesul la produse sau servicii ieșite din sfera banalului, dar nu la nivel de marketing, ci de realizare efectivă.

 

Cea mai fină mătase, cel mai moale cașmir, o lucrătură migăloasă sau o textură prețioasă, cele mai bune ingrediente de pe piață sau o piele moale ca mănușa. 

 

Luxul este ceva intrinsec, o sumă de calități pe care le conține produsul în sine, nu doar o semnătură vizibilă care să-l facă dezirabil.

 

De altfel, „emblemele” Hermes sunt atât de discrete – și cel mai adesea se regăsesc în interiorul produselor, nu la exterior – încât par aproape inexistente.

 

MITUL LUXULUI

 

De prea multe ori am auzit oameni perpetuând în necunoștință de cauză acel mit conform căruia brandurile de lux folosesc aceleași ingrediente sau materiale precum cele de masă, doar adaugă de 1000 de ori prețul. 

 

Este o legendă convenabil alimentată de brandurile din eșaloanele inferioare, fiindcă e foarte comod să spui că tu ai „același produs ca marile case”, dar că îl dai mai ieftin, din bunătatea inimii tale.

 

În ultimii 15 ani de când scriu despre lux, am avut ocazia să pășesc în manufacturi vechi de zeci sau de sute de ani, să văd cu ochii mei cum se creează o pereche de pantofi sau o poșetă pentru marile case și să înțeleg practic, nu doar teoretic, de ce luxul veritabil este rarisim și nu are adesea nicio legătură cu ceea ce vedem în jur etichetat drept „lux”.

 

Pe măsură ce luxul s-a „democratizat” și s-a pervertit, veritabilul lux s-a retras într-un turn de fildeș.

 

Pe zona de „hard luxury”, adică mari case care nu fac rabat de la nimic, de la materie primă și până la fundița cu care este legată cutia în care se află produsul, se mai află doar câteva nume. Maximum cinci. 

 

Cel mai vechi dintre ele, istoric vorbind, este Hermès, a cărui poveste a început în 1837, ca afacere de familie, și care continuă și astăzi tot în aceeași formulă, tot cu familia ca acționar majoritar.

CARE ESTE, DE FAPT, MAGIA HERMĒS?

 

De-a lungul vremii, Hermès a trecut de la statutul de manufactură ecvestră pentru nobilii din secolul XIX la cel de „maison” care creează piese devenite iconice. 

 

Obiecte de marochinărie pentru femei și bărbați, haine în care predomină pielea, cașmirul și mătasea, eșarfe ale căror ilustrații și modele sunt realizate în ani de muncă, legendarele porțelanuri Hermès, dar și bijuterii și ceasuri fine.

 

Inclusiv celebra „complicație poetică” numită „Le temps suspendu”,  ceasul prevăzut cu un buton care „oprește timpul”, pentru a-i putea permite posesorului lui un moment de răgaz… metaforic, într-o lume aflată în perpetuă goană.

 

Și, bineînțeles, parfumuri.

 

Toate sunt realizate de către manufacturile Hermès, iar în ultima sută de ani managementul companiei a avut inspirația și viziunea de a se integra atât orizontal cât și vertical, achiziționându-și furnizorii de bază pentru a putea avea control cap-coadă asupra procesului de producție. 

 

Inclusiv pielea din care se realizează poșetele vine de la propriile ferme, unele dintre ele fiind achiziționate în timpul crizei din 2008.

 

„La Hermès nu avem departament de marketing, fiindcă nu ne interesează să aflăm dorințele oamenilor. Noi vrem să le creăm acele dorințe și să-i facem să se gândească <<ce ar fi dacă…>>”, spunea Axel Dumas, moștenitorul Hermès și CEO-ul companiei, pe care l-am cunoscut la Conde Nast Luxury Conference de la Florența, acum câțiva ani. 

 

”Nu vrem să devenim un muzeu al meșteșugului de lux, ci să fim o companie tânără și actuală, care-i face pe oameni să viseze”, spunea atunci Axel.

 

Este cel mai concis mod de a explica felul în care a evoluat Hermès în ultimii 200 de ani și mai ales felul în care a știut să navigheze vremurile moderne. 

 

Mai exact, punând accentul, obsesiv aproape, pe produs și pe calitatea ireproșabilă a acestuia. În definitiv, indiferent de secol, oamenii vor să viseze, nu-i așa?

 

FĂRĂ RECLAMĂ, FĂRĂ ENDORSERI, FĂRĂ VEDETE

 

Hermès nu are ambasadori de brand, nu are contracte cu vedete și „endorseri”, nici vreo altă formă de promovare în afara spread-urilor tematice din reviste de talia Vogue.

 

Chiar și acolo, imaginile sunt atipice, fiind de cele mai multe ori super-poetice și artistice, cu citate despre spiritul de flâneur al francezilor și despre cum trebuie să-ți cauți drumul în viață și libertatea de a visa. 

Prin urmare, dacă cineva, inclusiv vreo vedetă internațională, deține un produs Hermès, puteți fi siguri că și l-a achiziționat ca orice alt client.

 

De multe ori am auzit oameni vorbind despre legendarele poșete Hermès ca fiind o fiță.

 

„O geantă de 10.000 de euro, care mai are și o listă de așteptare pentru achiziția ei?”

 

Da, aceasta este politica pe care casa Hermès și-a dorit-o pentru poșetele iconice ale brandului, considerând că ele sunt aproape un obiect de artă: fiecare geantă este realizată cap-coadă de către un singur artizan, în zeci de ore de lucru, iar semnătura acestuia se regăsește discret în simbolurile cu care este ștanțată pe interior. 

 

Artizanii sunt și ei recrutați „din tată-n fiu” și pregătiți în școli speciale ale brandului.

 

Astfel, ca orice obiect realizat aproape de nivelul de artă, poșeta Hermès are un preț pe măsură. 

 

Este valabil pentru orice alt obiect al brandului.

 

Deloc întâmplător, obiectele cu semnătura Hermès sunt poate singurele din lumea modei care, pe piața de revânzare, își cresc valoarea în loc să o scadă.

 

Altfel spus, dacă vrei să cumperi o poșetă Hermès Birkin din 1970, ea va fi mai scumpă decât una nou-nouță din 2020, chiar dacă este un exemplar cu „urmele vremii”  pe el și cu mici semne de uzură. 

 

 

NU CONTEAZĂ POȘETA, CONTEAZĂ VISURILE

 

Firește că nu toți ne permitem genți de 10.000 de euro și nu asta este ideea. 

 

Luxul nu e despre a pune pe un piedestal un brand și a considera că nu vom ajunge niciodată acolo, așa că mai bine nu încercăm. 

 

Pentru mine, cel puțin, să înțeleg luxul a însemnat să devin mai exigentă în alegerile mele, adică să fac diferența între materiale, să pipăi texturi, să citesc și documentez înainte să cumpăr, să nu mă entuziasmez la un marketing bun înainte să văd produsul concret în fața ochilor mei. 

 

Indiferent de bugetul pe care îl avem, putem să visăm și în același timp putem avea pretenții mai mari de la ceea ce cumpărăm. Indiferent că e o prăjitură sau o rochie ori un parfum.

 

Am scris de multe ori despre parfumurile Hermès și de fiecare dată când trebuia să explic cuiva despre ele foloseam o metaforă care mi-a venit în minte când mi-am cumpărat eu primul „Kelly Caleche” cu ani în urmă.

 

„Parfumurile sunt poarta de intrare în universul Hermès”. 

 

Sunt atât de strâns-legate de tot ce înseamnă Hermès, inclusiv meticulozitatea, apetitul pentru perfecțiune și atenția la detalii încât, chiar dacă prețul lor este incomparabil față de cel al unei piese de modă sau al unui obiect din porțelan Hermès, sunt o poartă de intrare reală.

 

Nu doar o amăgire de marketing. 

POVEȘTI OLFACTIVE PROFUNDE

 

Primul parfum al casei a apărut în anii ’50, fiind creat de legendarul Edmond Roudnitska, unul dintre marii parfumierii ai secolului trecut. 

 

De atunci încoace, esențele Hermès au fost semnate de diferite nume mari ale parfumeriei, până în 2004, când Jean-Claude Ellena a devenit primul parfumier oficial al casei. 

 

Ca și restul creațiilor Hermès, parfumurile nu sunt doar arome făcute după o rețetă și aruncate pe piață în ideea „să placă” sau „să se potrivească la cât mai multă lume”.

 

Toate au o poveste strâns legată de istoricul casei, cu elemente ecvestre în designul sticlei și cu ingrediente care spun povești complexe. 

 

Tocmai de asta, ele nu sunt pentru oricine, și nu în sensul financiar, ci în sensul emoțional al cuvântului.

 

Trebuie să le simți ca să te îndrăgostești de ele, fiindcă sunt adânci, misterioase și adesea contradictorii.

 

Trebuie să se „așeze” pe tine, să se împletească cu pielea și cu povestea ta.

 

Tot parfumurile Hermès sunt și un serial în sine.

 

Ele își continuă unul alteia povestea, spre exemplu seria grădinilor (Despre care am scris AICI), seria Terre d’Hermès (despre care am scris AICI) sau seria „Eau des Merveilles”. 

 

Fiecare dintre ele și-a câștigat un mic cult de urmăritori, iar pentru mine „Eau des Merveilles” a fost un parfum special, fiind – după Kelly Caleche – al doilea parfum Hermès pe care mi l-am cumpărat vreodată.

 

UNEORI AVEM NEVOIE DE O MINUNE

 

O să râdeți, poate, dar l-am cumpărat într-o perioadă a vieții mele în care, deși nu auzisem încă de la Axel Dumas citatul despre visare, chiar aveam nevoie să visez puțin.

 

De atunci încoace, am mai avut multe „încarnări” ale acestei esențe, inclusiv pe cea mai recentă, numită sugestiv „L’Ombre des Merveilles”.

 

De multe ori ni se pare că parfumul actual este „The one”, dar eu una simt că acesta mi se potrivește cel mai bine dintre toate parfumurile „….des merveilles” fiindcă e pe stilul meu. 

 

E un parfum straniu în cel mai bun sens al cuvântului, un parfum „profund”, cu adâncime, o esență feminină și masculină în același timp.

 

În acest moment, Christine Nagel este parfumierul in-house al Hermès și continuatorul seriilor emblematice ale casei, într-un twist distinct, subtil dar și ireverențios. 

 

Sub semnărura ei, noul „L’Ombre des Merveilles” este un parfum „clarobscur”, unisex, luminos și întunecat în același timp.

 

Este lemnos, dar și oriental, are senzualitatea boabelor de tonka și notele delicate de tămâie, totul completat de niște note profunde de ceai negru.

 

Ca emoție olfactivă, este un parfum condimentat și aspru, dar foarte, foarte profund.

 

Am mai spus deja cât este de profund și de dens?

 

Pentru că și eu am avut cândva o poartă de intrare în universul Hermès, mi-am dorit foarte mult să pot oferi, alături de această poveste, și o cheie „concretă” de intrare în universul Hermès.

Povestea, dar și cheia.

 

Așadar, dacă ai citit această poveste și ți-a plăcut sau ai devenit curioasă, lasă-mi mai jos un comentariu (lăsându-ți numele și, la câmpul de WEBSITE, contul de Instagram sau de Facebook, ca să te putem contacta) în care să-mi spui care este, pentru tine, definiția personală a luxului. 

Comentariile nu apar instantaneu, deci nu vă impacientați dacă nu le vedeți publicate imediat după ce le scrieți, am opțiunea aceasta pentru a avea timp să le citesc și să le savurez pe fiecare în parte.

 

Prin tragere la sorți, Fine Society îți oferă un parfum „L’Ombre des Merveilles”.

 

Aștept definițiile voastre și sper ca această poveste să fi fost, ea în sine, o poartă de intrare în lumea unui brand magic, care merită descoperit și redescoperit la infinit.