Simona Telteu e tânără, se îmbracă foarte colorat și zâmbește mult. Dacă s-ar face portretul-robot al antreprenorului de tip nou, cel care stă cu laptopul într-o cafenea cu design scandinav și lucrează de zor la un start-up, Simona ar fi un personaj bun de reclamă.

Fără să plănuiesc asta în vreun fel, i-am dat întâlnire la Frudisiac, unul dintre cele mai cool și hipsterești localuri din București, alegerea mea fiind motivată de cafeaua bună și atmosfera relaxată. Când a intrat, mi s-a părut că se integrează perfect în peisaj și, deloc întâmplător, și atelierul IONA se află exact pe aceeași străduță liniștită din Dorobanți.

După 15 ani în care a lucrat în marketing, pentru companii mari, Simona a apăsat butonul de ”Reset” și, de anul trecut, a pornit un brand de bijuterii din aur numit IONA, care are un deziderat simplu și elocvent: „Make gold cool again”.

Dincolo de sloganul care sună bine, ideea de business de la care au pornit Simona și membrii echipei ei a fost mai curând o constatare din piață: faptul că româncele au, istoric, o relație stranie și complicată cu bijuteriile din aur.

Dacă apăsăm butonul de Rewind cu 10-20 de ani în urmă, femeile fie păstrau bijuteriile din aur ca obiect de valoare, valorizând ideea de gramaj, fie economiseau mulți ani pentru o piesă sau două, pe care le purtau pentru tot restul vieții. Poate și de asta, în momentul în care au apărut pe piață primele bijuterii-fantezie sau variantele mai ieftine de bijuterii din argint, multe românce le-au considerat un mod mult mai accesibil de a experimenta cu propriul stil. Dacă bijuteriile din aur erau cel mult câteva piese într-o viață, micile gablonțuri reprezentau un răsfăț imediat.

Pe firul acestei idei a mers Simona cu brandul IONA, dorindu-și să reîmprietenească româncele cu ideea de bijuterie din aur (galben, alb sau roz), dar într-o declinare nouă: piese fine, cu design modern și purtabil, la un preț care să nu facă achiziția unei bijuterii un eveniment singular într-o viață de om. Și, pentru a pecetlui suflul nou al acestei inițiative, și-au propus să le vândă exclusiv online, pentru ca femei din toate colțurile țării să poată avea acces la ele.

„Nu mi-a plăcut ideea de showroom luxos, în care te uiți în vitrină și apoi intri timid, în vârful picioarelor, gândindu-te dacă îți permiți ceea ce e înăuntru”, mi-a explicat Simona, la o cafea. Tocmai de asta, nici atelierul IONA, singura ambasadă fizică a brandului, nu este stradal sau vizibil, ci mai curând ascuns pe străduța cu ”Frudisiac”. Nu e despre lux sau epatare, ci despre o experiență accesibilă oricărei femei.

Mi-a plăcut mult numele brandului, IONA, iar Simona explică alegerea lui prin faptul că este vechi, românesc și încărcat de simboluri grație piesei de teatru a lui Marin Sorescu. Și nu numai.  „Iona este un simbol chiar mai subtil și mai vechi. Este pescarul aflat în căutarea libertății și a cunoașterii de sine, este primul profet care contestă cuvântul lui Dumnezeu și își pune întrebări existențialiste”, zâmbește Simona.

 „Pentru noi a fost o potrivire perfectă, pentru că brandul IONA vorbește despre eliberarea de convenții, despre autenticitate și despre bijuteriile fine aduse din spatele vitrinelor intimidante, mai aproape de viețile clientelor, oriunde s-ar afla ele”. Ca dovadă, în cele câteva luni care au trecut de la lansarea brandului, au avut cliente din diferite colțuri ale țării, cele mai multe revenind după prima achiziție, pentru a-și mai adăuga o piesă sau mai multe în colecție.

 

Tot în componenta de autenticitate se include și producția locală, „Made in Romania”, un lucru care conferă flexibilitate echipei IONA și, în același timp, duce mai departe tradiția bijutierilor români în care Simona crede foarte tare.

Tocmai de asta, designul făcut in-house este atipic și foarte ingenios, fiind gândit să fie purtabil, dar în același timp să atragă atenția. Sau, o explicație a Simonei care mi-a plăcut mult: „Sunt bijuterii minimaliste din aur, cu simboluri și semnificații, pe care femeile active să le poarte și la birou, și la Prosecco-ul de după”.

Momentul în care m-am convins că vreau să spun povestea Simonei a fost cel în care am aflat și cine sunt modelele din campaniile IONA. Pentru că brandul este gândit pentru femei normale, ca mine și ca tine, și modelele trebuie să fie femei asemeni nouă. Așadar, chiar dacă pentru unele campanii sunt folosite și câteva modele profesioniste, cele mai multe personaje care apar în vizualurile brandului – inclusiv cele din acest articol – sunt femei reale.

O cosmeticiană talentată care își iubește jobul și nu se gândea vreodată că va ajunge model. O tânără mulatră cu o voce extraordinară, care are un job de zi cu zi în domeniul esteticii sau modele care s-au retras din activitate, care au acceptat să pozeze pentru IONA fiindcă le-a plăcut ideea și fiindcă Simona și le-a dorit foarte mult în imagini. Femei obișnuite, cu povești și vieți palpitante, așa cum sunt toate viețile dacă stai și le privești cu atenție.

Fine Society: Cum crezi că este privită „bijuteria de aur” în acest moment, în mentalul colectiv al româncelor?

SIMONA TELTEU: Din cercetarea noastră de piață, am constatat că există două tendințe diametral opuse: pe de-o parte bijuteria din aur este asociată cu vânzarea la gram (încă), fiind prețuită exclusiv valoarea metalului prețios în detrimentul design-ului. Pe de altă parte, există multe românce care consideră bijuteria din aur un lux inaccesibil.

Ultima tendință este legată de promovarea unor imagini aspiraționale, a unui ideal de frumusețe care uneori creează frustrări: fie pentru că nu îți permiți să-ți cumperi acea brățară cu diamante pe care o vezi în vitrinele strălucitoare din mall-uri, fie pentru că nu arăți ca femeia din afișe atunci când porți brățara pe care ți-ai dorit-o atât de mult.

Cum crezi că poate schimba IONA mentalitatea româncelor în privința acestui tip de bijuterie și cât de grea e echilibristica voastră pentru a ține designul, calitatea și prețul la un raport bun?

Comunicând sub hashtag-ul #makegoldcoolagain ne-am propus să le demonstrăm femeilor că bijuteria din aur poate să fie cool, cu design și cu semnificație pentru ele. Totul în bugetul lor, fără să economisească luni de zile pentru ACEA bijuterie premium pe care și-o doresc. Folosim în comunicarea noastră un mix de de modele profesioniste și de femei reale, femei care îți sunt prietene, colege de birou sau vecine de masă la cafeneaua ta preferată.

Modelele profesioniste sunt alese pentru a da mai multă consistență și greutate brandului în segmentul de fine jewelry, fiind conștienți de faptul că un brand nou pe piață nu poate schimba în câteva luni așteptările și modul în care consumatoarele se raportează la acest segment.

 

Dar chiar și modelele profesioniste cu care lucrăm simt și transmit acea căldură și autenticitate a brandului. Shooting-urile noastre sunt voit mai relaxate și cu accent pe mood, pe senzația pe care ți-o transmite o bijuterie fină și mai puțin focus pe produsul respectiv. Încercăm să nu retușăm riduri și să le surprindem zâmbetele până la urechi.

Tot în strategia de comunicare, ne-am propus să dezvoltăm secțiunea de blog IONA World din ionastore.ro, unde să le aducem clientelor noastre conținut de calitate despre design-ul de produs, despre tehnologiile folosite în fabricarea bijuteriilor, în așa fel încât conceptul de affordable luxury să nu rămână doar “o poveste frumoasă”.

Pentru noi, affordable luxury înseamnă o bijuterie din aur executată calitativ, cu un design personalizat și cu o experiență plăcută de shopping: livrare gratuită, un complimentary card scris de mână și uneori un mic cadou la care nu te așteptai, dar care îți arată că oamenii din spatele brandului se gândesc la tine. Totul într-un buget care îți este accesibil.

Da, într-adevăr e un echilibru fin cel în care urmărim să menținem design-ul, calitatea și prețul la un raport bun. Dar acesta este și diferențiatorul nostru în piață, ca să nu mai povestim despre faptul că suntem printre puținele branduri din România de bijuterii fine din aur, cu design minimalist care au ca activitate principală e-commerce-ul. 

Recunoaștem că uneori nu reușim să menținem acest echilibru și de aceea avem și piese mai scumpe în store, pe care le-am concentrat în colecția Black Label.

Am avut și piese cu un design în care credeam foarte tare, dar pe care am preferat să nu le producem fie din cauza costurilor foarte mari, fie din cauza faptului că design-ul nu era suficient de stabil pentru purtarea zilnică.

Suntem convinși că în această echilibristică vom face și greșeli, fie în strategia de comunicare, fie în strategia de gamă de produs, dar ni le asumăm și ne străduim să învățăm din ele în așa fel încât să le transmitem clientelor noastre cea mai bună experiență de shopping online de fine jewelry.

Până la urmă brandul IONA vorbește cu și despre femei autentice și asumate, cu vulnerabilități și emoții. Așa că nici noi, cei din spatele brandului, nu facem excepție.

 Care a fost cel mai important lucru pe care l-ai înțeles despre bijuterii și despre piața din România când ai făcut școala de bijuterie contemporană?

În București, Cluj-Napoca și alte câteva orașe mari din România există un interes în creștere pentru bijuteria de autor, bijuteria contemporană. Pentru că aceasta acoperă acele nevoi ale femeilor moderne, pe care bijuteria de aur – cu design învechit și vândută la gram – nu mai putea să le satisfacă. De aici și hashtag-ul nostru #makegoldcoolagain. Și bineînțeles, am înțeles multe lucruri și din discuțiile cu femeile din jurul nostru, consumatoare de design contemporan.

Tot în cadrul cursului de la „Școala de bijuterie contemporană Assamblage” am realizat că bijuteria de autor este făcută să atragă privirile, fiecare piesă e unică și cu un design statement. Este gândită ca un accesoriu impozant, care poartă semnătura artistului care a manufacturat-o.

Pe de altă parte, după primele vizite în atelierele românești în care se produce bijuterie fină din aur, mi-am dat seama ce înseamnă o bijuterie fină pentru mine. Calitatea finisajelor e la fel de importantă ca modul în care o simți. Spre exemplu, pentru mine o brățară este fină dacă nu o simți la încheietură. Știi că e acolo, o vezi și te bucuri de ea, dar nu te incomodează în gesturi și în acțiuni.

Aici vrem să ajungem în educarea pieței și acesta este genul de bijuterie pe care o aducem în e-commerce mai aproape de clientele din România: fină, din aur, cu design minimalist și cu un preț accesibil.

Care este modelul care te-a surprins cel mai tare prin succesul avut în rândul clientelor?

The Golden Ratio din colecția Urban Goddess (foto jos) este cel mai vândut “set” al nostru: cercei, brățări, coliere. Este proporția de aur sau simbolul perfecțiunii și se folosește încă din antichitate în arhitectură și artă. Ne-a surprins foarte tare pentru că nu este un simbol ușor de “digerat”, te face să te gândești și să investești timp citind despre semnificația și reprezentările sale de-a lungul timpului.

Dar pentru noi a fost la început un pariu câștigător, mai ales că știm cu toții că attention span-ul consumatorilor scade din ce în ce mai mult. În acest context, ne surprinde faptul că avem clienți care ne întreabă care sunt diferențele între proporția de aur și șirul lui Fibonacci sau care ne scriu că s-au documentat înainte să cumpere bijuteria… mai ales bărbații sunt foarte atenți la semnificație atunci când iau un cadou pentru femeia iubită.

 

Ca produs individual, colierul Amavi este cel mai vândut și totodată este cel mai drag mie. Amavi este o “poveste de dragoste” și transpune în aur cartea a VI-a din Tarot, Cartea Îndrăgostiților.

Am surprins elementele originale din cartea de Tarot și anume simbolurile masculin și feminin guvernate de cei doi aștrii: soarele și luna care simbolizează echilibrul dintre rațiune și inimă.

Cartea Îndrăgostiților este o Arcana Majora în Tarot, cu alte cuvinte o carte ezoterică și cu impact puternic în viețile oamenilor. Așa cum este și colierul nostru: făcut să fie purtat direct pe piele și să-i simți încărcătura profundă.