Trăim o perioadă istorică în care oricine poate deveni un aparent expert în orice, cu prețul unui weekend sau al unor ore de documentare online.

 

Tocmai de asta, am încercat mereu să aduc pe site poveștile unor oameni ale căror cariere se bazează pe experiență reală și pe ani de muncă concretă în domeniile lor de activitate. Oameni ale căror concluzii se bazează pe observație proprie și pe o înțelegere profundă a subiectelor în cauză.

 

Din această perspectivă, o discuție cu Ruxandra Micșunescu, creatoarea Line Agency, poate să devină ușor un Masterclass despre industria luxului și realitățile ei de culise.

 

Asta pentru că, atunci când citește analize despre tranzacțiile lui Bernard Arnault de la LVMH sau despre permutările făcute de marile case de lux ale lumii, Ruxandra revizitează mental oameni pe care i-a cunoscut personal, branduri pentru care a lucrat și pe care a avut ocazia să le vadă dincolo de ceea ce apare în presă.

 

Ruxandra a studiat la École Hôtelière de Lausanne (considerată cea mai bună școală de ospitalitate a lumii), alături de moștenitorii unora dintre cele mai importante „maisons” ale lumii (inclusiv unul dintre fiii lui Arnault făcea parte din grupul ei de prieteni din acea perioadă), a lucrat pentru Cartier, Montblanc și Piaget, iar toate aceste experiențe i-au oferit un avantaj unic: să înțeleagă ce înseamnă „old money” și „new money”, dar și modul total diferit în care luxul este perceput de cei care au acest stil de viață de secole întregi.

 

„În Elveția am învățat ce înseamnă modestia și naturalețea”, își începe ea povestea. „A fost locul care m-a adus cu picioarele pe pământ”.

 

Elveția a luat toate învățăturile primite de Ruxandra până atunci, în familie, și le-a dus la următorul nivel, transformând-o într-un om care se poate adapta la orice mediu, de la luxul de cel mai înalt nivel până la ultima verigă dintr-o ierarhie corporatistă.

 

Crescută într-o familie de oameni de afaceri, Ruxandrei i s-a repetat din copilărie că trebuie să muncească pentru bani și că nimic nu vine de-a gata.

 

Chiar dacă, în adolescență, vedea în anturajul ei lucruri scumpe pe care și le-ar fi dorit la rândul ei, a înțeles rapid că trebuie să și le cumpere singură, când va avea un job și va câștiga proprii bani.

 

Deși aceasta a fost oricum mentalitatea cu care a plecat să studieze la École Hôtelière de Lausanne, realitatea de acolo a adus-o cel puțin două niveluri sub ceea ce ea considera normalitate: „Elveția m-a învățat să fiu smerită și să înțeleg cu adevărat semnificația cuvântului modestie”.

 

LUXUL ÎNCEPE CU MUNCA DE JOS

 

În programul de Bachelor în Hospitality la École hôtelière de Lausanne, intră anual 400 de studenți, dar numai o sută ajung să-și ia diploma cinci ani mai târziu.

 

Restul cedează pe drum din cauza nivelului academic ridicat, a mediului dur și a muncii, inclusiv fizice, pe care școala o implică în subsidiar.

 

Astfel, deși Ruxandra venise să studieze dedesubturile luxului, traseul de învățare a mers de la curățarea toaletelor până la nopți petrecute făcând practică la restaurante și hoteluri de cinci stele.

 

„Toți lucram la restaurantul școlii, care este în ghidul Michelin”, își amintește ea, ”Începeam service-ul la 5 dimineața și terminam după două noaptea, fiindcă oamenii care veneau în restaurant se întindeau mult la vorbă, uitând că noi nu suntem doar chelneri, suntem și studenți”.

 

Acei ani în Elveția au învățat-o pe Ruxandra și despre tăria ei fizică și psihică: învăța șapte zile din șapte, weekend-urile însemnau studiu individual de dimineață până seara, iar la lucrarea de disertație a lucrat un an întreg. Mai exact, a construit un „Customer Luxury Scale”, o scală de evaluare a experienței pentru clienții din industria de lux, pe baza a peste o mie de interviuri.

 

Cel mai mult, însă, a schimbat-o contactul cu o lume despre care majoritatea aud doar din cărți: cea a moștenitorilor marilor case de modă și business-uri de lux ale lumii, cu tot cu modul în care aceștia sunt pregătiți pentru viitoarele roluri în cadrul dinastiilor din care fac parte.

 

”M-a schimbat faptul că am cunoscut mulți oameni din familii de prestigiu, old money cum se spune, și că toți am spălat aceleași wc-uri”, explică ea. „Cel mai bun prieten al meu de la școală este fiul unuia dintre cei mai mari investitori imobiliari din Monaco, dar amândoi am locuit în beciul hotelului Cheval Blanc, ca stagiari în practică, în aceleași camere friguroase și cu toaleta pe hol”.

 

Pentru Ruxandra, a fost un mod de a înțelege punctele de intersecție dintre lumi, dar și diferențele dintre ele: realitatea est-europeană, unde banii s-au făcut la o dată mai recentă și entuziasmul legat de ei este mai mare, versus realitatea oamenilor care cunosc bogăția de câteva generații și pentru care luxul este un mod de viață firesc.

 

ADEVĂRATA NATURALEȚE A LUXULUI

 

În primul rând, niciunul dintre colegii ei nu se lăuda cu averea familiei, ba chiar din contră: era un detaliu atât de elementar, aproape banal, încât nici nu era menționat vreodată.

 

„Am aflat abia acum, la întâlnirea de zece ani de la terminarea facultății, că părinții uneia dintre colegele mele au fondat una dintre cele mai mari case orologere ale lumii. Nu povestise niciodată despre asta când eram în facultate”.

 

Faptul că nu își afișau luxul ostentativ nu însemna însă că nu-l apreciază și nu-l trăiesc: Ruxandra își amintește cum, în puținele dăți în care aveau timp să iasă în club, toată lumea își comanda cea mai bună șampanie Moet & Chandon.

 

Dar, înapoi la școală, stăteau cu toții cot la cot, aplecați asupra aceleiași cutii de pizza, învățând mii de pagini în fiecare weekend.

 

„Oamenii erau pur și simplu relaxați în legătură cu luxul. Nu se lăuda nimeni cu Hermesuri, cu mașini puternice, poate și fiindcă în lumea lor ele erau la ordinea zilei… Ideea lor de lux era să se bucure de viață, să aibă cel mai bun confort posibil și atât”.

 

Își amintește că unul dintre colegii ei, fiul unui magnat internațional, conducea un Mini și era dispus să combată cu oricine despre nevoia de a avea mașini scumpe în garaj. ”Pentru el, dacă îi era confortabil și el se simțea fericit cu mașina respectivă, nu înțelegea de ce ai avea nevoie de mai mult”.

 

OLD MONEY, NEW MONEY

 

Paradoxal, tot datorită apropierii de această lume, Ruxandra a învățat să nu-i judece pe oamenii care nu au crescut într-un asemenea mediu și pentru care luxul încă este o descoperire recentă.

 

Când familia ta are acest stil de viață de câteva decenii sau chiar secole, iar tu îți poți permite orice, descoperi că îți dorești mai puține lucruri și că procesul decizional înainte de o achiziție este mult mai nuanțat.

 

Doar că asta se întâmplă rareori de la prima generație.

 

”Și ei au pornit de undeva și cu siguranță primele generații nu aveau această naturalețe înnăscută. Când ești a patra sau a cincea generație, deja e în ADN”, crede ea. „De asta, când vezi un francez purtând o bluză din cașmir care a costat mii de euro, o face cu o naturalețe care e imposibil de explicat sau de copiat de cineva care poartă pentru prima dată așa ceva”.

 

Pentru colegii ei din familii prestigioase, pasiunile veneau de multe ori dintr-o zonă a hobby-urilor nișate și a rafinamentelor pe care doar istoria familială ți le poate oferi.

 

De exemplu, aproape toți aveau colecțiile personale de vinuri, începute de la vârsta de 18 ani, și se bucurau la diferite licori rare pe care le păstrau pentru ocazii speciale. ”De multe ori îi auzeam spunând cum au primit cadou de la părinții lor o anumită sticlă de Chablis și sunt bucuroși că o au în colecție”, își amintește Ruxandra. „Oricum, lucruri pe care nu le-ai etala ostentativ și care au valoare strict pentru tine”.

 

 

OAMENII DIN INDUSTRIA LUXULUI

 

Dincolo de studii, Ruxandra a lucrat pentru Cheval Blanc, celebrul lanț hotelier deținut de LVMH, iar după masterat s-a angajat la Richemont, colosul care deține unele dintre cele mai mari branduri de lux ale lumii: Montblanc, Piaget, Cartier, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, IWC sau Jaeger-LeCoultre.

 

Între ospitalitate și industria bunurilor de lux, a învățat cum să gestioneze oamenii, de la prima la ultima verigă din lanț. A lucrat alături de menajere, valeți și ospătari, învățând cum să abordeze fiecare meserie și rolul ei în mixul ospitalității, dar a văzut pe propria piele cât de dificil este să găsești și tonul perfect cu fiecare client în parte, mai ales cu cei care au multe zerouri în cont.

 

Râde amintindu-și cum, în perioada stagiului făcut la Cheval Blanc, s-a ocupat personal de șederea lui Kate Moss, dar a alergat și după ruși bogați care fumau în lift și cărora trebuia să le smulgă țigara din mână, explicându-le cu diplomație că că fumatul nu este permis în incintă nici dacă ai plătit 2.000 de euro pe noapte.

 

Și-a dorit să rămână în acea lume? Da, însă tentația de a construi ceva pe cont propriu, la ea acasă, a fost mai mare.

 

În 2016, Ruxandra s-a întors în România în vacanță, cu gândul de a se odihni după niște ani grei de învățat și muncă. Planul era să stea liniștită câteva săptămâni, apoi să-și depună candidatura pentru alte joburi internaționale.

 

I s-a întâmplat ce li se întâmplă multor absolvenți de școli străine: odată întorși pe meleagurile natale, încep să-și dorească să facă lucruri acasă, să-și pună la treabă cunoștințele în locul din care au plecat.

 

La acel moment, un prieten de familie i-a spus ceva care s-a dovedit a fi profetic: dacă o să stea acasă mai mult de o lună, n-o să mai plece niciodată înapoi.

 

Așa a fost, pentru că Ruxandra s-a angajat mai întâi în două agenții mari – Golin și apoi McCann – după care, în 2017, a decis să pornească pe cont propriu Line Agency, viziunea ei despre comunicare și marketing în lumea contemporană.

 

CUM SE VEDE ROMÂNIA, VIA ELVEȚIA

 

Dacă mulți dintre cei care studiază în afară se deziluzionează în momentul în care iau contact cu realitatea românească, Ruxandra este blândă cu țara ei natală și nu vede lucrurile atât de pesimist: „Mediul privat își face treaba bine și lucrurile se mișcă, în schimb ceea ce ține de stat merge mai greu”

 

De multe ori, făcând o paralelă între Elveția sau Franța și realitatea din România, Ruxandra consideră că termenii de comparație sunt greșit setați și că încurajează lamentările de tipul „La noi niciodată nu o să fie așa…”.

 

Mai exact, oamenii compară restaurante de lux din afară cu localuri normale din București sau servicii premium din străinătate cu servicii la prețuri mici sau medii disponibile aici. Și, inevitabil, le dă cu minus.

 

 

„Un restaurant de lux de la noi îți va oferi o cină premium pentru banii plătiți, dar avem adesea pretenția să mergem în locuri normale, de duzină, și să avem servicii de 5 stele”, crede ea. „Și atunci începi să spui că la noi e rău, iar afară este mult mai și mult mai… Ceea ce nu e real”.

 

Trăind în Elveția, a văzut că nici acolo lucrurile nu merg atât de „brici” pe cât avem impresia uneori: în unele ierni era depășită pe autostradă de oameni pe schiuri, fiindcă după ora șapte seara nu mai ieșeau vehiculele de deszăpezire, iar spitalul din Lausanne a fost o experiență de care își aduce aminte cu groază.

 

”Sunt multe lucruri idealizate, dar ceea ce este cu adevărat diferit în Elveția este calitatea vieții per ansamblu. Luxul este lux și la noi, și la ei, dar normalitatea diferă. Pentru ei, normalitatea e să trăiești într-un oraș frumos, curat, unde toți oamenii se îmbracă frumos pe stradă, unde sunt multe parcuri și mici localuri cochete…”, crede Ruxandra. „Viața normală face diferența, nu luxul”.

 

Viața trăită între cele două lumi a călit-o pe Ruxandra, dar nu a reușit să-i modifice structura interioară. Se poate adapta la orice, dar în esența ei este un suflet sensibil și adesea excesiv de „mămos”, cum singură glumește.

 

La un moment dat familia ei avea chiar și 16 câini, toți adoptați și salvați din diferite situații limită, și cel mai mult îi place să facă fundraising pentru diferite scopuri caritabile.

 

Să simtă că ajută cu adevărat, fie că e vorba despre animale aflate la nevoie, cazuri de copii bolnavi sau persoane vulnerabile.

 

Uneori se încarcă atât de tare cu asta încât are nevoie să pună stop și să iasă puțin din vrie, pentru că altfel simte că nu se mai poate întoarce la viața ei de zi cu zi știind toate lucrurile cumplite care se întâmplă în lume.

 

Mai ales după un episod de burnout crunt pe care l-a trăit în primii ani după întoarcerea în România, a înțeles că nu poți face lucruri bune decât în măsura în care ai grijă mai întâi de tine și de binele tău.

 

PRODUSELE DE LUX: CE MERITĂ ȘI CE NU?

 

Tot experiența internațională, coroborată cu educația de acasă, i-a pecetluit Ruxandrei și percepția de ansamblu asupra luxului.

 

Își amintește cum, în vacanțele din copilărie, părinții ei alegeau cel mai bun hotel din oraș, dar îi atrăgeau atenția dacă făcea abuz de produsele din minibar. ”Spuneau că sunt la suprapreț și că nu merită”.

 

Acest barometru între ceea ce merită și ce nu, între lucruri care „fac” banii și altele supraapreciate de dragul unui logo nu a părăsit-o niciodată, iar lucrând pentru grupul Richemont a căpătat o viziune și mai clară asupra lucrurilor.

 

”Aveam acces la ventes privées pentru angajați unde puteam cumpăra o geantă cu câteva sute de euro, iar apoi în magazine o vedeam cu 2.500 sau 3.000”, își amintește ea. „De atunci, mi-e foarte greu să dau banii pe unele lucruri scumpe, când le văd pe raft, fiindcă mă gândesc cât valorează ele cu adevărat”.

 

Râde apoi: „Dar asta nu înseamnă că uneori nu îmi vine să-mi comand cărți de la Assouline Books în valoare de 1.000 de euro, un lucru care pentru alții ar părea ciudat și de neconceput”.

 

După anii petrecuți în industrie și cei investiți în propriul business, Ruxandra vede luxul ca indestructibil legat de ideea de moștenire, sau ceea ce frumos numesc englezii și francezii „heritage”.

 

Așa cum ea respectă banii familiei și ceea ce a făcut generația anterioară, crede că esența este să lași ceva celor care vin după tine: o moștenire care include și un anume mod de a privi viața.

 

Chintesența bogăției este, pentru Ruxandra, celebra reclamă la Patek Philippe, care spune ”You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” (Nu deții niciodată cu adevărat un Patek Philippe. Doar ai grijă de el pentru următoarea generație).

E vorba despre acel lux care transcende timpul și care își păstrează valoarea în mod obiectiv: piese clasice și atemporale, bijuterii din materiale prețioase, proprietăți imobiliare cu valoare intrinsecă.

Nu lucruri care se strică și se perimează după un sezon, nimic excesiv de „la modă”.

 

Chiar dacă piața locală de lux mai are multe de învățat și multă informație de acumulat, Ruxandra este optimistă, iar pe alocuri chiar indulgentă cu progresul nostru colectiv. Inclusiv cu acea cultură locală care adesea ne  trezește revoltă fiindcă este bazată pe ostentație.

 

„Probabil și strămoșii acestor oameni naturali și modești despre care am povestit noi au început, cândva, de la lucruri pe care își doreau să le arate lumii”, zâmbește ea. „Probabil pe atunci era vorba de o caleașcă aurită sau ceva foarte evident diferit și luxos, cu care încercau să demonstreze lumii că au reușit. Tot de acolo a început drumul spre naturalețea lor de azi”.

 

Firescul și naturalețea sunt două „școli” la care mulți ajung trecând mai întâi prin capătul opus al spectrului. E o chestiune de răbdare și de timp.

 

Și, mai presus de toate diamantele, timpul este, cu siguranță, cea mai prețioasă resursă pe care o avem cu toții la dispoziție.

***

Pe Ruxandra Micșunescu o găsiți pe Line Agency, iar pe mine mă puteți urmări și pe contul meu de Instagram.