M-am întâlnit cu Alessio Lewithin cu câteva săptămâni înainte de lansarea oficială a conceptului CulinaryOn, care va avea loc pe 26 octombrie, și la câteva zile după ce găzduise deja primele trei petreceri (inclusiv una pentru 22 de copii în vârstă de 8 ani) în spațiul lui de 1.300 de metri pătrați din Pipera.

Alessio este un fost corporatist cu ștate vechi, care a lucrat 17 ani pentru Philip Morris, a locuit în 7 țări, iar la un moment dat a tras linie și și-a dat seama că are nevoie de altceva în viață. După 2 ani de pauză de „reîncărcare”, a pornit CulinaryOn, aducând în România un concept care exista deja în Moscova (de unde a și pornit în 2012) și în Singapore, dar care amenință să ia lumea cu asalt în următorii ani.

Este primul proiect de edu-tainment culinar din lume – care îmbină învățatul cu distracția, cu evenimentele, cu entertainmentul – iar cei de la publicația Singapore Business Times l-au numit, pe bună dreptate, ”Disneyland al gătitului”. CulinaryOn-ul românesc este cel mai mare spațiu de acest tip din Europa, iar clienți a avut încă dinainte de lansarea oficială.

Pentru că entuziasmul companiilor și al clienților privați a fost fantastic, Alessio nu a putut spune „nu”. Cum să implementezi un concept care se bazează pe distracție și bucurie și să-i pui pe oameni să aștepte pentru el? Cum să aștepți pentru… bucurie și mâncare bună?

Conceptul este fascinant de simplu și atât de ingenios încât te miri cum de nu s-a gândit cineva la asta mai demult. E un spațiu în care, în loc de atmosfera țeapănă a unui „cooking class”, vii să te distrezi cu prietenii (sau colegii de serviciu), preparând diferite lucruri sub ghidajul unui chef. Exact ca un party, dar unul de la care pleci cu informații și amintiri memorabile.

La CulinaryOn înveți să gătești niște lucruri gustoase, pe care apoi le savurezi cu prietenii sau colegii (la masă cu chef-ul care te-a ajutat să le gătești) și pe care, ulterior, le vei putea reproduce și la tine acasă fără mari probleme. E în primul rând despre distracție.

Cei patru piloni ai conceptului sunt gândiți pentru patru categorii diferite de public, toate centrate în jurul gătitului distractiv: evenimente corporate, evenimente private (petreceri, aniversări etc), petreceri de copii și Masterclass-uri.

Evenimentele corporate sunt gândite pentru companii care organizează frecvent reuniuni, cursuri sau team-building-uri și vor să evadeze din spațiile corporatiste clasice. Își pot gestiona întâi prezentările, în cele două săli de conferințe (de câte 100 de persoane) din incinta CulinaryOn, terminând cu o activitate inedită, în care angajații gătesc ceva și se distrează împreună.

„După aproape 20 de ani în corporație, conducând echipe de 20-50 de oameni, aveam mereu dilema asta: unde îi duci pe oameni să se distreze, unde-i duci la teambuilding? Ah, îi duci la hotel, da, e foarte frumos, mâncarea e bună, dar e alegerea standard, alegerea corectă și atât”, explică Alessio.

„La CulinaryOn facem toate nebuniile posibile, în funcție de ce își dorește clientul. Avem jocuri, avem challenge-uri, poți alege ce ți se potrivește. Am avut un eveniment corporate miercurea trecută, în care am făcut cele mai mari paste posibile. Am folosit toate stațiile de lucru, până când am dat roată întregului spațiu cu aceeași bucată imensă de paste. Dansau oamenii cu ele”.

 

Mai există și așa-numitul „sabotage kitchen”, ideal în teambuilding-uri distractive. Împarți oamenii în două echipe, două „bucătării” diferite, și îi pui să se saboteze unii pe alții în moduri amuzante și ingenioase. Echipa care pierde se îmbracă în costume de Tyranosaurus Rex și trebuie să gătească așa, în acel costum în care abia îți miști mâinile. Distracția e garantată, iar atmosfera corporatistă sobră e dată uitării.

Petrecerile private și cele pentru copii sunt gândite tot pentru a crea amintiri memorabile (spunem doar atât: există show-uri de înghețată cu nitrogen lichid, în care deserturile apar dintr-un „nor de fum”), iar Masterclass-urile sunt cursuri deschise, după un calendar lunar, în care fiecare poate veni, pe cont propriu, să învețe ceva nou: bucătărie franțuzească, sushi, prepararea cărnurilor, arta pastelor sau orice e în program la momentul respectiv.

Vor exista și masterclass-uri de cocteiluri, într-o zonă dedicată, fiindcă sunt multe persoane care și-ar dori să învețe câteva trucuri, dar nu au unde. „Firește că poți să mergi la un bar și să înveți una-alta, dar pentru asta trebuie să închizi locul respectiv pe durata lecției, ca să te poți desfășura, iar asta e scump și complicat. Aici avem un spațiu dedicat pentru toți cei care vor să vadă cum e să fii barman sau barrista”, explică Alessio.

CulinaryOn vinde, în variante personalizate pentru fiecare segment în parte, o experiență. Dar nu la modul declarativ, ci concret, de la A la Z. „Știi cum se spune acum, că oamenii nu mai vor să cumpere lucruri, vor să trăiască experiențe?”, explică Alessio. ”Noi le oferim asta la propriu, fiindcă toți, indiferent dacă avem 8 ani sau 80 de ani ne dorim ceva distractiv, ceva ce să putem ține minte”.

CulinaryOn se află în Pipera, la piciorul celui de-al doilea pod din zonă, în linie cu saloanele de nunți. E un spațiu mare, generos, dar foarte cald, chiar neașteptat pentru cum mă așteptam. ”De afară toate saloanele astea de evenimente arată la fel, noi suntem conștienți de asta, așa că am vrut ca totul, de la recepție și până la studiouri, să emane căldură, să facă oamenii să se simtă bine-veniți”, mi-a explicat Alessio.

Cred că locul împrumută într-adevăr din energia omului care l-a gândit, fiindcă designul – deși foarte industrial și funcțional – are multă personalitate și o amprentă cool. E multă cărămidă, culori deschise, geamuri mari cu lumină naturală, seamănă cu un loft newyorkez. Te îmbie să zăbovești.

Cu o investiție de un milion de euro, Alessio a amenajat spațiul în doar două luni, de la 1 august și până acum. Are trei studiouri de gătit, gândite modular (separate de pereți mobili), pentru a putea fi folosite atât separat, cât și în tandem, în funcție de numărul de participanți la fiecare eveniment în parte.

 

În acest moment, CulinaryOn poate găzdui între șase și opt evenimente în aceeași zi, gestionând studiourile în paralel, cu tot cu cele două săli de conferințe, pentru o experiență integrată la 360 de grade.

Există și un Wine Room (există inclusiv trei vinuri CulinaryOn, două roșii și unul alb, create în podgoriile din Toscana), și un VIP Room, acesta din urmă fiind locul în care poți programa o sesiune de degustare de mâncare, vin sau ciocolată.

Nu se gătește în VIP Room, dar camera este situată la etaj, cu vedere printr-un perete de sticlă spre toată „acțiunea” care se petrece jos. Altfel spus, vezi mâncarea pregătită pentru tine, în timp ce te delectezi cu un pahar de vin, pe un bar făcut dintr-un trunchi de măslin vechi de 100 de ani. Piesa de rezistență.

CulinaryOn a început în Moscova, în 2012, s-a extins apoi în Singapore, iar România este al treilea punct pe harta extinderii globale și locul din care Alessio și partenerii lui plănuiesc să se extindă în toată Europa Centrală și de Est. Ritmul preconizat este de un studio nou la fiecare an și jumătate, dar extinderea nu înseamnă doar Croația, Polonia, Slovenia sau Cehia, ci și alte orașe din România, precum Clujul. „Sunt multe orașe interesante în România, unde ne gândim să deschidem studiouri mai mici la un moment dat”, îmi spune Alessio.

Creatorii CulinaryOn sunt trei asociați: Giulio D’Erme, Alex Blanc and Vera Sadovina. Alessio a intrat în poveste anul trecut, după o pauză de doi ani, ca un fel de an sabatic la dublu.

În ultimele două decenii ani, jobul de director de marketing l-a dus în 7 țări diferite, printre care și România, ca director de marketing la Philip Morris. Finalul vieții corporatiste a coincis cu decizia de a se muta definitiv în România, alături de soția și fiul lui.

La un moment dat, și-a dat seama că are nevoie de un „cartier general”, iar România a avut mereu un loc special în inima lui Alessio. După ce a terminat facultatea, a plecat în Statele Unite ale Americii, unde a lucrat o vreme în restaurantul unui român, devenit ulterior cel mai bun prieten al lui. Tot el i-a fost cavaler de onoare la nuntă, iar prietenia e mai solidă ca oricând, în ciuda distanței: „Acum trei zile a fost ziua soției mele și ne-am trezit cu el la ușă, la București. A zburat de la New York ca să vină la aniversare”.

Pe fondul acestei afinități pentru România, jobul la Philip Morris l-a adus tot aici, ca parte a ultimului său proiect ca om de corporație. În cei doi ani de pauză și-a cumpărat un apartament în București și s-a hotărât să se reîncarce după o viață de muncit la foc automat. Atunci a apărut CulinaryOn, prin Giulio D’Erme, unul dintre cei trei parteneri și creatori ai conceptului.

„Pe Giulio îl știu de 20 de ani, fiindcă am început amândoi la Philip Morris în aceeași zi: 7 ianuarie 1997. Apoi drumurile noastre s-au despărțit, iar când a auzit că am plecat din corporație m-a sunat să-mi spună că are o școală de gătit extraordinară, pe care vrea să mi-o arate”, își amintește Alessio. După ce a văzut CulinaryOn din Moscova, și-a dat seama că nu e nici pe departe o „școală de gătit”, ci un concept mult mai ofertant și îndrăzneț. „I-am spus să n-o mai numească niciodată școală de gătit, fiindcă nu e școală, e un fun center, orientat la 360 de grade”.

În decembrie 2016, l-a sunat pe Giulio să-i spună că are un plan de business făcut pentru România și că, după ce a vorbit cu bucătari și proprietari de restaurante, a realizat că e loc pe piață pentru un asemenea concept.

Planul e deja-făcut: România va fi punctul de plecare pentru expansiunea regională, iar echipa din România va ajuta, la momentul potrivit, la pregătirea celorlalte echipe din regiune, așa cum oamenii de aici au beneficiat de expertiza celor din Moscova sau Singapore. ”E grozav să ai ajutor, să faci parte dintr-o familie globală pe care te poți baza. Să faci singur lucruri e greu și nu e distractiv, iar noi vrem să fie și distractiv”.

„Pentru mine gătitul a fost mereu ceva magic, iar faptul că aici îl transformăm într-un spectacol face totul de neuitat pentru oameni. Când pleci dintr-un restaurant, poate ții minte un ravioli cu homar care a fost gustos, dar sigur o să ții minte pentru totdeauna când ți-ai gătit singur primul ravioli cu homar!”.

Când Alessio lucra în corporație și trebuia să organizeze ieșiri cu echipa lui, alegerea unui loc era mereu complicată: „Să zicem că vii ca director într-un loc nou și trebuie să le ții oamenilor o prezentare și să îi cunoști mai bine. Îi închizi într-o sală de conferințe, unde le spui ce o să faci tu și ce trebuie să facă ei, după care îi iei pe toți și trebuie să-i muți la un restaurant, în condițiile în care fiecare ar vrea în altă parte. E complicat și obositor”. 

De asta a crezut atât de mult în conceptul CulinaryOn, de când a auzit de el: nu mai trebuie să-i muți pe oameni de colo până colo, ci doar îi aduci într-un singur loc, unde se întâmplă totul. În sala de conferință le ții prezentarea, apoi ieșiți și faceți ceva distractiv, care se termină cu o mâncare bună, savurată împreună cu șeful și prietenii. „Și rămâi acel tip cool care nu și-a dus echipa într-o sală de conferințe banală, ci le-a oferit oamenilor lui o experiență distractivă”.

Alessio gătește de drag, fără să aibă disciplina unui chef, din pură pasiune pentru experimentat și pentru mâncare bună. Îmi povestește, amuzat, că a învățat să gătească la șapte ani… din dragoste.

”Aveam 7 ani și un babysitter de 15 ani, pe nume Roberta, de care eram îndrăgostit lulea (râde). Mama mea, care era o italiancă foarte activă, avea nevoie de cineva care să o ajute la gătit, iar Roberta nu gătea, asa că mama m-a luat deoparte într-o zi și mi-a zis: <Alessio, trebuie să găsim pe altcineva, care să stea cu tine și să mă ajute și la gătit>. Eu, îndrăgostit lulea, m-am gândit bine, m-am dus a doua zi și i-am zis mamei că vreau să învăț să gătesc eu”.

Așadar, Alessio a învățat să gătească din dragoste, la 7 ani, dar iubirea pentru Roberta s-a transformat, pe parcurs, în dragoste sinceră pentru gătit. Treptat, mama lui – care organiza mereu petreceri acasă și avea invitați – a început să-i dea bani de buzunar ca să facă clătite și s-o ajute când vin musafirii, iar pasiunea pentru „bucătărit” i s-a consolidat.

Roberta, persoana de la care a început totul, a rămas în viața lui până în ziua de azi, ca un bun prieten de nădejde: „N-a fost niciodată nimic între noi, era o pasiune de copil, dar Roberta a fost cea care a avut grijă de mama când eu eram departe prin lume, cu jobul meu. A fost alături de ea până când mama mea s-a dus”.