În doar șase ani, din 2017 până acum, Amalia Săftoiu a reușit să creeze ceea ce cărțile de marketing ar numi un lovebrand: o marcă cu care clienții au o conexiune afectivă atât de puternică încât devine parte din universul lor intim.

 

Mai mult decât un brand, devine o poveste de dragoste.

 

Mi se întâmplă tot mai des să întâlnesc, la diferite evenimente și lansări, oameni care se recunosc între ei după hainele – subtile ca branding, dar inimitabile ca stil – de la Ami Amalia, și care încep să vorbească cu entuziasm despre ele, ca și cum ar fi ambasadori de facto ai brandului.

 

Viziunea Amaliei se mulează perfect pe ceea ce, în ziua de azi, moda internațională numește „quiet luxury”: luxul real, realizat prin design, meșteșug, finețe și calitate concretă, nu prin logo-uri și ostentație.

 

Amalia face toate astea dinainte să fie la modă: folosește fire de cea mai bună calitate, alese bobină cu bobină de la filaturi celebre din Italia, pe care le transformă, în fabrica ei din România (căreia îi urmează, anul acesta, o a doua fabrică), în tricotaje fine, piese care să-ți rămână în garderobă pentru tot restul vieții.

 

Dincolo de croiurile specifice brandului și de textura lânii, care te face să vrei să întinzi mâna și să atingi hainele unor oameni pe care nici nu-i cunoști, există un element care divulgă cu discreție originea fiecărei creații Ami Amalia: nasturii în forma unui bujor sălbatic stilizat.

 

La prima vedere, multă lume crede că nasturele reprezintă un trandafir, dar Amalia ține foarte mult ca publicul ei să știe originea reală a acestui element definitoriu pentru brand: nu este un trandafir, ci un bujor românesc sălbatic, cu opt petale, o floare specifică țării noastre.

 

Roșul și auriul – cel mai des întâlnite la acest tip de bujor – fac parte și ele din ADN-ul Ami Amalia.

 

Tot pe spirit de autenticitate a creației, în modelele tricotajelor ei Amalia a folosit, de-a lungul timpului, și dungile specifice râsului, un animal ținând de fauna românească, în defavoarea celebrelor animal-print cu tigru sau leopard.

 

Nasturii stilizați ai creațiilor Ami Amalia pot fi o metaforă, în mic, pentru întreg business-ul Amaliei Săftoiu.

 

În tot ceea ce face, Amalia vrea ca mesajul să fie coerent și unitar: piese vestimentare de calitate premium, concepute și create în România.

 

 

Pentru că folosește fire de merinos, cașmir, iac și chiar și prețiosul vicuña, luate de la cele mai importante filaturi din Europa, normativele Uniunii Europene i-ar permite să folosească în vânzare eticheta de „made in Italy”.

 

Ar fi pe deplin justificată, fiindcă cea mai mare pondere în costul efectiv al produsului o are această materie primă de calitate înaltă.

 

Amalia nici nu a vrut să audă, însă, de așa ceva: „Este un produs realizat în România, cu concept românesc și eu sunt mândră să fiu un brand made in România”.

 

Deși multe sfaturi – primite cu cele mai bune intenții – o îndreptau exact în sens opus, explicându-i că România nu are o imagine pe care să o asociezi cu luxul și cu exclusivismul vestimentar, Amalia a rămas neclintită.

 

Piesele Ami Amalia s-au vândut în toată lumea încă dinainte să devină cunoscute în România, iar la momentul la care a intrat și pe radarul românilor, lumea întreagă descoperise de multă vreme acest brand, atât de ușor de iubit în simplitatea și onestitatea lui.

 

Secretul succesului Ami Amalia, dincolo de produsul excepțional, îl reprezintă comunitatea de clienți, crescută organic și răsplătită prin politica de brand per ansamblu: creații de cea mai bună calitate, vândute la un preț corect pentru ceea ce oferă.

 

Spre deosebire de alte branduri, Amalia preferă să-și susțină clientela deja-existentă, în loc să investească bani în Ad-uri pe Google sau în campanii elaborate de promovare.

 

„Prefer să fac de câteva ori pe an niște sesiuni de reducere pentru clienții noștri, sesiuni care nu sunt făcute publice, sunt doar pentru ei, iar în locul banilor investiți în promovare cu Ad-uri să le oferim reduceri oamenilor care susțin cu adevărat acest brand”.

 

În acest moment, comenzile primite merg în două direcții: piese aflate pe stoc sau creații „bespoke”, adică un model deja-existent în colecția Ami Amalia, dar care este realizat special pentru tine, pe culorile dorite și pe dimensiunile tale.

 

Aceasta din urmă este o experiență aparte, fiindcă – departe de a fi doar o metaforă – înseamnă efectiv că un produs se creează, de la zero, special pentru tine.

 

 

Concret, o bobină de lână făcută special pentru obiectul vestimentar comandat de tine ajunge la fabrica din Oradea, este pusă pe mașină, tricotată, iar în câteva zile, de la un fir nou-creat, care nu a stat în niciun depozit (așa cum se întâmplă cu cele mai multe dintre tricotajele de masă), ai un obiect vestimentar nou-nouț.

 

Este un obiect care nu doar că nu a mai fost atins și probat de nimeni, dar a fost conceput de la zero, pornind de la o bobină care are înscrisă pe ea data producției, datând din aceeași săptămână cu obiectul vestimentar.

 

Un lucru creat cu adevărat special pentru tine.

 

ÎNCEPUTURILE AMI AMALIA

 

Amalia Săftoiu iubește România, deși abia o redescoperă de câțiva ani încoace, după aproape 20 de ani de trăit în alte părți ale lumii: Azerbaidjan, Kazakhstan, Rusia, Norvegia, Dubai.

 

Ca manager de top în companii mari din domeniul energiei, și-a trăit o bună parte din viață la mare distanță de România, ceea ce a făcut-o să se simtă, multă vreme, un cetățean al lumii.

 

În Azerbaijan l-a cunoscut pe soțul ei, Jørn, un norvegian zâmbitor, blând și plin de umor, care iubește țara noastră și care a susținut-o din prima clipă pe Amalia în visul ei de a crea acest brand „made in România”.

 

La interviul nostru am râs împreună de perspectiva cinematografică a situației: o româncă și un norvegian care se cunosc și se îndrăgostesc în Azerbaijan. Așa a fost să fie.

 

Spre deosebire de alte branduri care își încep poveștile cu o viziune clară de business, în cazul Amaliei brandul Ami Amalia a fost o inspirație entuziastă, fără vreo miză financiară sau vreo strategie în spate.

 

 

Creșterea a venit organic, în momentul în care Amalia și-a dat seama că produsele ei bifează, tacit, toate elementele atât de căutate în lumea modei de azi: sustenabilitate, transparență, calitate impecabilă, trasabilitate a materialelor, manoperă elaborată și meșteșug.

 

În acest moment Amalia, Jørn și cei doi copii ai lor (în vârstă de 13 și respectiv 9 ani) locuiesc în România – cu mici escapade periodice spre Norvegia – și se simt mai fericiți ca oricând.

 

TEORIA ȘI PRACTICA HAINELOR GROASE

 

Pentru că viața nu lasă nimic la voia-ntâmplării, atât Amalia cât și soțul ei au fost copii crescuți la munte, având o relație specială cu tricotajele.

 

Amalia a copilărit în Petroșaniul anilor ’80, iar lâna și puloverele au existat mereu în viața ei, dar într-o formă cu totul diferită de cea de azi. În copilărie, ele reprezentau o necesitate și o formă de improvizație ingenioasă în fața lipsurilor.

 

”Copilărind în Petroșani, nu aveam costum de schi așa cum îl știm acum, dar aveam costum de lână. Se lua lâna de la momârlani, așa îi numeau părinții, o lână aspră din care se tricotau pantaloni, bluze, tot ce aveam nevoie. Și era o doamnă în cartier care știa să facă modele complicate, cu lână colorată, ba chiar le făcea astfel încât în fiecare an să se poată adăuga pe lungime, fiindcă noi creșteam”, își amintește Amalia.

 

„Am copilărit la poalele Parângului, dar nu am nicio amintire din copilărie în care să-mi fi fost vreodată frig. Eram cu patinele pe afară, aveam pantalonii de lână sub altă pereche de pantaloni și eram bine. Iar înainte să intru în casă scuturam zăpada care se prindea de lână, dar care rămânea la suprafață, nu intra în fibra de lână”.

 

Când l-a cunoscut pe soțul ei, crescut în Norvegia la temperaturi mult mai joase decât cele din România, Amalia a aflat un principiu care se aplicase, empiric, și copilăriei ei, dar pe care popoarele nordice îl au ca motto suprem: „Nu există vreme rea, există doar îmbrăcăminte nepotrivită”.

 

Locuind împreună în locuri reci, în stepa ruptă de lume din Azerbaijan sau Kazakstan, unde aeroportul era mai degrabă un șopron în mijlocul sălbăticiei, Amalia a învățat, de nevoie, și cum se pregătește un bagaj pentru o viață trăită la temperaturi joase.

 

„Zburam cu Tupolev-uri vechi care aveau vârful de sticlă, fiindcă fuseseră folosite în al Doilea Război Mondial și acolo stătea bombardierul”, râde ea. „Când am urcat prima oară, ne-au spus că nu există măști de urgență în aeronavă, ci frânghii de urgență”.

 

Amalia a trăit o viață demnă de un film, dar care a învățat-o că un bagaj trebuie să fie făcut astfel încât să ai haine și pentru destinația finală, dar și pentru perspectiva în care vine un viscol și trebuie să petreci 48 de ore sau 72 de ore în mijlocul sălbăticiei.

 

Râde când își amintește că la prima lor călătorie împreună, Jørn a fost uimit să vadă că ea nu auzise de „straturile” de haine necesare într-o asemenea climă.

 

„Se uita la lucrurile mele, la etichetele lor, și părea contrariat. Pentru că știa că primul strat trebuie să fie o bluză subțire, o combinație de lână și mătase care să stea aproape de corp, apoi un cașmir fin și pe deasupra un fâș care să reziste la vânt”.

 

În copilăria ei, Amalia învățase să improvizeze în fața frigului, dar nu avea nimic din ce scrie la carte.

 

„Dar mi-ai zis că ai crescut la munte!”, a fost exclamația uimită a lui Jørn, de care Amalia își amintește acum cu amuzament.

 

Tot așa cum își amintește de unul dintre cadourile lui de Valentine’s Day care au contrariat-o puternic la momentul respectiv: o jachetă de iarnă Canada Goose, adusă special din Canada.

 

”Nu-ți poți imagina ce dezamăgire a fost pe mine, am crezut că e o glumă”, râde Amalia.

 

Ulterior și-a dat seama că Jørn făcea gestul suprem de iubire: avea grijă ca ei să-i fie cald, într-o climă dură în care a-ți proteja omul drag de intemperiile naturii reprezenta cea mai mare declarație de dragoste.

 

 

ARTA DE A TE ÎMBRĂCA GROS

 

Trăind printre norvegieni, un detaliu care i-a plăcut Amaliei și care a inspirat-o decisiv a fost faptul că nordicii au o conexiune afectivă cu straturile lor de haine.

 

„Cred că, dacă un român ar vedea ținuta de iarnă a unui norvegian, ar spune că hainele lor par ușor ponosite, fiindcă nu sunt noi-nouțe, nu sunt scoase acum din cutie. Însă ei se mândresc cu faptul că au făcut 5, 6 sau 7 sezoane de iarnă grea cu acea îmbrăcăminte, este modul lor de a privi lucrurile și probabil este forma primară a ceea ce numim noi azi sustenabilitate”.

 

Practic, nu trebuie să porți neaparat ceva nou, dar e obligatoriu să fie ceva în care te simți bine, ceva comod și de cea mai bună calitate. Iar dacă nu e cumpărat iarna asta, ci acum zece ierni, este cu atât mai bine, fiindcă deja ai o istorie cu lucrul respectiv.

 

Tot pentru oamenii din Nord, eticheta este esențială, dar nu în sensul numelui de brand înscris pe ea, ci de ceea ce scrie pe SPATELE ei: nu cumperi ceva pentru că îți plac culorile sau brandul, cumperi dacă produsul are o calitate bună și dacă pe etichetă e înscrisă o combinație bună de fibre, ceva care o să-ți țină de cald cu adevărat.

 

 

Totodată, componenta senzorială este foarte importantă: trebuie să fie un obiect vestimentar moale, pe care să-l porți cu plăcere și să rămână în dulapul tău multă vreme.

 

Amalia și-a dat seama pe propria piele ce înseamnă toate astea când și-a făcut, în minte, bilanțul tuturor mutărilor din viața ei și a realizat care sunt piesele care au rămas alături de ea aproape 20 de ani: foarte puține piese, de bună calitate, care întruneau toate caracteristicile de mai sus. Doar ele trecuseră proba timpului.

 

În perioada în care era însărcinată cu al doilea copil – băiețelul ei, Alexander – Amalia a fost nevoită să ia o pauză radicală de la muncă, pentru prima oară în viață.

 

Dacă la prima sarcină lucrase până în ultima clipă, Alexander i-a transmis, încă dinainte să se nască, că viața ei avea să să sufere o schimbare radicală.

 

Având o complicație medicală – placenta previa – Amalia a fost informată de medicul ei că trebuie să stea aproape nouă luni fără să facă cel mai mic efort fizic și fără să-și poată permite vreun stres psihic ori vreun motiv de anxietate.

 

Practic, a aflat, peste noapte, că trebuie să devină un om lipsit de stres, cu o existență zilnică exact ca-n manualele de „mindfulness”.

 

 

În acea perioadă, a descoperit celebrele programe norvegiene cu înregistrări ale focului care arde, cu traseul unui vapor pe apă sau cu mâinile care tricotează la nesfârșit – programe de relaxare devenite celebre în întreaga lume pentru efectul lor fantastic asupra creierului uman. Tot atunci s-a apucat, ca toate prietenele ei din Norvegia, de tricotat.

 

Manualitatea actului de tricotaj, tactilitatea, ideea de a face ceva cu mâinile, toate astea erau terapie pentru creier și pentru suflet în același timp.

 

În acele luni, Amalia i-a tricotat lucrușoare băiețelului care urma să vină pe lume, dar în același timp s-a deconectat, pentru prima oară, de la ritmul alert de lucru pe care-l susținuse toată viața.

 

La finalul sarcinii, și-a dat seama că nu mai este pregătită să se întoarcă la același job și că-și dorește altceva.

 

Fără să pună presiune pe ea însăși, a decis – alături de soțul ei – să înceapă căutarea unui nou job, iar în paralel să-și dezvolte un hobby.

 

După atâția ani de muncă susținută, avea pentru prima oară timp să facă ceva în paralel, ceva fără nicio miză, doar pentru sufletul ei. Un mic brand de tricotaje.

 

 

Exact așa a început Ami Amalia: ca un hobby devenit pasiune, apoi business, dar mai ales devenit o nouă școală de gândire pentru Amalia.

Dacă poți face haine și fără să fii un expert în croitorie, ca să faci tricotaje trebuie să înveți tot procesul, de la fir până la produsul finit.

 

Amalia a învățat de la zero meșteșugul lânii, cu o pasiune care se simte când începe să-ți explice amănuntele procesului de producție.

 

De altfel, cel mai bine se simte între mașinile din fabrică, urmărind cum totul prinde contur.

 

La început i s-a întâmplat să stea lângă mașinile din fabrică și să-și dea seama, discutând cu tehnicienii sau observând procesul de producție, că nu se poate realiza un model așa cum l-a gândit ea și că trebuie să îl adapteze la realitatea tehnică.

 

Tricotajele reprezintă un mix între creație și tehnică, între viziune și matematică.

 

„Nu poți face tricotaje stând într-un birou”, crede ea. „Și, din păcate, sunt mulți tineri care poate ar avea talent la asta, dar care nu au văzut niciodată o mașină de tricotat, deși au terminat o facultate de design de modă”.

 

Totodată, viziunea noastră despre tricotaje este mult mai îngustă față de perspectivele reale ale acestui meșteșug în zilele noastre: „După târgul Pitti Uomo, există Pitti Filati, târgul unde vin marile filaturi și își prezintă cataloagele. Știam că sunt o mulțime de fire extraordinare, ale unor filaturi de la 1600, există fire de iac, există diferite blenduri între tipuri de lână, dar pe care nu le vedem în comerț fiindcă marea masă folosește acril, poliamidă…”.

 

Problema meșteșugarilor – sau a lipsei lor, mai degrabă – este peste tot în lume, nu doar în România.

 

Oamenii din industrie sunt adesea trecuți de 60-70 de ani, iar în urma lor nu vine nimeni.

 

Tocmai de aceea, cele mai multe filaturi de tradiție din Europa se susțin din producția firelor comerciale, de masă, în timp ce firele premium sunt rezervate cunoscătorilor sau micilor producători de nișă care îndrăznesc să mai facă și altceva decât pulovere din 80% acril.

 

Paradoxal, această situație a ajutat-o pe Amalia să creeze relații strânse cu toți marii producători de fire din Italia, care au apreciat entuziasmul unei femei care își dorea să cumpere, pentru un brand mic, fire pe care branduri mari le considerau prea scumpe pentru ecuația lor de cost.

 

CE ÎNSEAMNĂ UN TRICOTAJ PREMIUM

 

De când activează în această industrie, Amalia și-a dat seama că majoritatea tricotajelor de pe piață, de la branduri de masă până la branduri celebre, sunt de o calitate medie spre joasă, tocmai din motive de preț și de comoditate a producției.

 

Într-adevăr, firele de acril sunt mult mai ușor de folosit și eficiente economic, fiindcă firul în sine e pufos, iar rezultatul iese voluminos și cu greutate mică.

 

Totodată, ele se lucrează mai lesne și, având mai mult sintetic în compoziție, firul nu se modifică în producție și nu e nevoie să fie spălat și procesat atât de mult.

 

Per total, este mult mai simplu, cu mai puțină bătaie de cap și cu costuri mult mai mici.

 

Doar că Amalia își dorea cu totul altceva.

 

Odată găsite firele, la marii producători din Italia, Amalia a început să caute fabricile din România care făceau tricotaje, cerându-le însă un alt tip de producție decât cea pe care fabricile respective o livrau brandurilor din afară.

 

În timp ce marii clienți din lumea modei internaționale produc la noi tricotaje de acril sau poliamidă, Amalia voia să producă haine din lână fină, merinos, cașmir, iac și alte blenduri mai pretențioase tehnic.

 

 

Unele fabrici i-au spus din start că nu au capacitatea de a lucra așa cum își dorește ea, fiindcă nu mai au meseriașii care să înțeleagă procesul.

 

Alții au acceptat, dar sub rezerva faptului că grosul comenzilor lor venea de la firme din afară, iar cu Amalia se comportau ca și cum i-ar fi făcut un mare favor.

 

Scenariul de lucru era adesea frustrant: Amalia colabora cu o echipă căreia îi explica de la zero cum se lucrează un anumit tip de fir, iar în următorul sezon descoperea că oamenii respectivi au plecat din fabrica cu pricina, iar ea trebuie să înceapă de la zero procesul de învățare, cu alții.

 

Anii în care a produs în acest mod au fost ucigători pentru spiritul Amaliei: ”Pe lângă faptul că nu aveam cum să fac produse noi, deși clientela mea le cerea, ajunsesem să am un nod în gât când vedeam că intră comenzi noi pe site, fiindcă nu știam dacă am unde să le produc și cu cine. Auzeam sunetul de comandă nouă și simțeam instantaneu un gol în stomac”.

 

Atunci și-a dat seama că, dacă vrea să continue cu acest brand, devenit deja o pasiune în care își investise tot sufletul, trebuie să dețină ea controlul procesului de producție.

 

”Dacă vii în fabrică și vezi procesul, e fascinant: o bobină o poți lua și o poți pune într-un fir, în două, în zece. La un moment dat, dacă ești un om curios, vrei să vezi cât duce acea mașină și ce poate să facă”, explică ea. „Și ca să faci toate astea trebuie să ai un loc al tău în care să experimentezi și să faci totul exact cum vrei tu”.

 

Fiindcă uneori destinul se aliniază la ambițiile oamenilor hotărâți să construiască ceva, în acea perioadă Amalia a aflat că un business italian se retrage de pe piața din România, fiindcă familia care-l deține vrea să-și închidă activitatea din afara Italiei.

 

Exact în luna în care luase decizia de a produce pe cont propriu, a a putut merge să vizioneze locul respectiv, să preia câteva echipamente pentru fabrica ei și, mai ales, să ia oamenii.

 

Primele discuții cu angajatele pe care le-a preluat în acel moment – și care au rămas alături de ea până azi – i s-au părut Amaliei de-a dreptul suprarealiste.

 

Erau însă, discuții, profund ancorate în realitatea producției românești din ultimul deceniu. Mai precis, lucrătoarele o întrebau la ce oră au voie să meargă la toaletă, la câte ore pot să meargă la vestiar să dea un telefon copilului și câte minute, pe ceas, pot sta să bea un pahar cu apă.

 

„Cum adică când puteți merge la toaletă? Puteți merge la toaletă când vreți…”, le-a replicat ea.

 

 

A fost o ciocnire dintre două lumi, pe care Amalia s-a străduit să le unească promovând un nou concept de fabrică: toate departamentele Ami Amalia lucrează în același loc, mănâncă împreună, stau împreună și discută. „La aceeași masă mănâncă și copiii mei când vin în fabrică, cei de la marketing vorbesc direct cu cei de la e-shop, suntem toți în același loc”.

 

În acest moment brandul Ami Amalia și-a găsit locul și, mai ales, și-a găsit oamenii care să simtă povestea.

 

După fabrica de la Oradea, urmează o fabrică nou-nouță la Deva, până la finele acestui an.

 

EPILOG

 

În aceeași seară în care am văzut-o prima oară pe Amalia, m-am intersectat – la un alt eveniment, dintr-o industrie total diferită – cu o doamnă care purta un pulover supradimensionat, cu imprimeurile pe care le știam bine din colecțiile Amaliei.

 

De la acea bluză spectaculoasă, complimentată sincer de mine, am ajuns la o întreagă discuție, care a culminat cu o mărturisire.

 

Pentru că fusese perioada de reduceri pentru clienții fideli despre care vorbeam la începutul articolului, doamna respectivă comandase două obiecte vestimentare reduse, de pe două adrese de email diferite.

 

 

„Când a venit a doua piesă și am văzut cât de frumoasă este, cât de lucrată, cât de perfect e totul, m-am simțit îngrozitor. M-am simțit ca și cum aș fi păcălit niște oameni care muncesc și fac meșteșug adevărat, în lumea asta în care meșteșugul e atât de rar”, mi-a povestit doamna respectivă.

 

„Așa că am scris un mesaj, le-am spus ce am făcut și i-am rugat să-mi factureze diferența până la prețul întreg, fără reducere, pentru că efectiv nu pot trăi cu gândul că am fentat niște oameni care fac lucruri atât de frumoase”.

 

Nu o cunoșteam pe această doamnă, nici ea pe mine, nu ne văzuserăm niciodată, dar mărturisirea ei m-a atins.

 

Evident, cei de la Ami Amalia au refuzat să-i factureze diferența, mulțumindu-i pentru intenție și pentru mesaj, dar ideea mi-a rămas în gând.

 

Într-o lume în care toți ne entuziasmăm la afișul „sale” și la procente cât mai mari de reducere, există branduri care ne educă și ne șlefuiesc modul în care ne raportăm la modă.

O fac fără să-și propună asta, pur și simplu livrând ceva realizat cu atâta grijă și onestitate încât te determină să-ți reconsideri așteptările de la viață.

 

Ulterior, vorbind cu Amalia și povestindu-i întâmplarea petrecută cu câteva ore în urmă, am văzut-o cum roșește: „Oh da, știu mesajul acelei doamne. Eu răspund personal la toate mesajele pe Instagram și mi-a scris chiar acum câteva zile”.

 

Apoi adaugă: „Așa sunt clienții noștri…nu-i așa că suntem norocoși?”.

 

Calitatea produselor atrage și calitatea – umană – a publicului, iar pentru Amalia universul brandului este un preambul pentru a familiariza oamenii cu meșteșugul tricotajelor.

 

După o expoziție de succes ținută în București la final de aprilie, AMI AMALIA se va muta la Iași, la ROMANIAN CREATIVE WEEK, începând din 19 mai, cu o expoziție în cupola Palatului Braunstein.

 

Acolo o puteți cunoaște LIVE pe Amalia și puteți vedea pe viu creațiile ei minunate.

 

Dar, mai ales, puteți înțelege mai multe despre ceea ce înseamnă un obiect tricotat cu atenție, cu materie primă demnă de orice brand de lux, și mai ales… cu suflet.

Creațiile AMI AMALIA le găsiți pe e-shop-ul oficial.