Îmi aduc aminte de cuvintele lui Thatcher de câte ori cineva vrea să mă convingă cu orice preț de virtuțile unui lucru care ar trebui să vorbească de la sine. Și mă refer la reclame, newslettere, comunicate, emailuri sau prezentări cu exprimări de genul:

„Produsul nostru este de lux”.
Chanel, Dior, Givenchy nu au nevoie niciodată să spună într-un comunicat de presă sau o reclamă că produsele lor sunt de lux. E evident din prima, prin imagistică, ambalaje, poveste, muzică, tot. În schimb am întâlnit tot felul de chinezării evident ordinare care erau marketate ca fiind „de lux”, „premium” și alte epitete bombastice. Când îmi repeți cu încăpățânare că ești de lux, în loc să fie evident prin caracteristicile și aspectul produsului tău, e foarte clar că nu ești. Te străduiești prea tare.

”Vă invităm la un eveniment exclusivist/exclusiv”
Dacă e exclusivist, o să-mi dau seama și singură. Invitația o să arate într-un fel, felul în care îmi „vinzi” povestea evenimentului o să fie scurtă și subtilă, locul în care se desfășoară o să-mi inspire o experiență aparte. Există atâtea feluri să-mi spui că e exclusivist. A-mi trimite un mail cu alte 100 de persoane la câmpul destinatarului în care îmi spui că mă inviți la ceva „exclusivist” nu e unul dintre acele feluri.

 ”Aceasta este o ofertă imbatabilă/invincibilă/fantastică”
Orice vrei să-mi vinzi și are în titlu un cuvânt care ar putea să se afle în denumirea unui film cu Superman sau Batman e o problemă. Dacă oferta ta e atât de grozavă, o să-mi dau seama, crede-mă. Când văd un sacou Balmain redus de la 800 de euro la 100 de euro, mă prind imediat că e oferta vieții mele. Sau când o vacanță în Maldive a fost redusă cu 60% pe site-ul agenției, entuziasmul meu e instantaneu și n-are nevoie de note explicative. Dar cu cât folosești termeni mai bombastici cu atât mă faci să mă îndoiesc mai tare de oferta ta reală.

”Vă oferim privilegiul de a face parte din comunitatea selectă/exclusivă…”
Prost început. Foarte prost. Vrei să mă simt îndatorată față de tine înainte să fi citit primul paragraf. Wrong. Privilegiul e acel lucru rarisim, pe care mi-l doresc atât de tare încât atunci când îl primesc mă simt ultra-norocoasă. Dar eu nu am auzit în viața mea de tine și de oferta ta și, sincer, a te comporta cu superioritate față de un om pe care nu-l cunoști nu face bine la marketing. Zic și eu… După ce termin de citit mailul tău (dacă îl termin!) n-o să mă simt norocoasă, ci doar enervată. Și o să apăs „Send this to Junk”.

”Dacă vrei să fii unică, vino la/cumpără…”
Flash news: SUNT unică, în sensul că, la nivel celular și cromozomial, nu mai există nimeni cu același ADN ca mine. Valabil pentru oricine. Suntem cu toții unici. Ah, nu te refereai la asta? Dar la ce? Să vin să-mi fac o coafură unică? Păi în lumina celor de mai sus, de vreme ce nimeni n-are același cap ca mine, oricum m-aș tunde va fi o imagine unică. Să-mi iau o rochie în care să mă simt unică? Nici dacă îmbraci 100 de oameni în aceleași haine tot nu o să arate la fel. Da, pricep că vrei să-mi vinzi ceva fabulos, dar „unică” e un cuvânt care nu spune nimic concret. Zi-mi extravagantă, hipsteriță, rebelă…” ce vrei tu, dar nu „unică”. E un cuvânt gol.