Felul în care a evoluat piața parfumurilor în ultimii zece ani reprezintă un barometru pentru schimbarea societății și a vremurilor.

 

Când am început să scriu despre parfumurile de nișă, în 2010, țin minte că mă aflam în vechiul sediu Elysee, într-o clădire istorică de lângă Piața Romană și povesteam cu Cristina Balan, proprietara concept-store-ului, despre cele câteva branduri de nișă care apăruseră atunci la noi.

 

Era începutul unei aventuri și un univers misterios și fascinant pentru marele public, care încă asocia parfumul strict cu prelungirea olfactivă a marilor case de modă. 

 

Între timp, așa cum clădirea nu mai găzduiește parfumurile de la Elysee, multe dintre brandurile despre care povesteam atunci nu mai sunt demult de nișă.

 

Ele există în continuare, dar au virat taman către zona comercială cu care se aflau în competiție la vremea respectivă. S-au înregimentat în rândul parfumurilor pentru care se lansaseră ca alternativă.

 

Multe au fost cumpărate de mari concerne sau au devenit la rândul lor atât de mari încât au început să opereze ca un concern în toată regula.

 

În locul lor, au venit altele și altele, astfel încât vorbim despre o „nișă a nișei”: parfumurile mainstream, vechea nișă devenită mainstream și actualele parfumuri de nișă, care încearcă să pătrundă printre ele.

În spațiul „gri” dintre aceste categorii au rămas puține nume, iar unul extrem de iubit și care și-a păstrat exclusivismul și ideea de nișă – în deplina semnificație a acestor termeni, nu în cea adaptată – este un brand londonez numit Ormonde Jayne.

 

Cea mai veche amintire a mea despre Ormonde Jayne se leagă de galeria interioară de cumpărături de pe Old Bond Street din Londra, în perioada în care locuiam acolo.

 

Casa este fondată de la începutul anilor 2000, dar pe atunci eram prea mică și neexperimentată într-ale parfumurilor de nișă ca s-o descopăr.

I-am aflat mai târziu povestea și, în mod ironic, atelierele Ormonde Jayne, unde parfumurile sunt create și împachetate manual (chiar și după 15 ani, acest obicei rămâne), se află în Regent’s Park, exact unde se afla campusul facultății mele.

 

Pentru unele lucruri nu suntem însă pregătiți când ne apar în cale. Suntem pregătiți mai târziu, când le vine vremea.

 

Așa a fost și cu mine și Ormonde Jayne. M-am îndrăgostit de ele la ani distanță, la pachet cu povestea.

 

Ce e atât de special la Ormonde Jayne?

 

Totul. Și nu o spun metaforic. Chiar totul, începând cu ingredientele inspirate de „vechea parfumerie”, cea profundă și intensă din alte vremuri, continuând cu povestea de viață a Lindei și cu felul în care și-a construit brandul, cu strategie și pasiune.

INGREDIENTELE

Linda Jayne, creatoarea și proprietara unică a brandului (alături de soțul ei), și-a dorit să îmbine meșteșugul britanic, parfumeria franceză de tradiție și senzualitatea intensă a esențelor orientale.

 

Deși se inspiră din parfumurile puternice și senzuale de altădată, ceea ce face speciale esențele Ormonde Jayne este lejeritatea și seninătatea lor.

 

Sunt parfumuri cu formulă complexă, unele chiar cu 70 de ingrediente (spre exemplu Privé), dar ușor de purtat și „respirabile”, cum îi place lui Jane să spună.

 

Aproape fiecare parfum din colecție are un mic „acord” în inima lui, acesta fiind un termen delicat, împrumutat din tehnica muzicală.

 

Așa cum un acord muzical este format din câteva note care compun un sunet unic, în parfumerie acordul este un „parfum în parfum”, o combinație de note și ingrediente care deschid restul esenței, oferindu-i libertate de mișcare și lejeritate. 

 

Tocmai de aceea, chiar și parfumurile Ormonde Jayne cu formulă „grea”, care conțin mosc, patchuli sau piper roz, își păstrează acest aer diafan.

 

Poți simți toate ingredientele, fără ca unele să le cotropească pe celelalte și în același timp „nu te lovești de un zid”, cum spune Linda.

 

Parfumul se deschide în note, apoi și mai multe note și tot așa, ca o hârtie de origami căreia îi desfaci încetul cu încetul muchiile împăturite.

 

Ingredientele folosite de Linda sunt atipice pentru lumea parfumeriei, cum ar fi extractul de cucută, și tot ei i se datorează asimilarea în industria britanică de profil a unor substanțe deja-consacrate în prezent.

 

De exemplu, când a lansat Ormonde Man, în 2004, a adus pentru prima dată oud-ul pe piața britanică de parfumuri fine.

 

 

POVESTEA LINDEI

 

Pentru cine se îndoiește că destinul joacă un rol în calea pe care o urmăm în viață, povestea Lindei este elocventă.

 

Copilărind în comitatul Cheshire (țineți minte pisica de Cheshire a lui Lewis Carroll, în ”Alice în Țara Minunilor”?), Linda a avut o pasiune mistuitoare pentru parfumuri de când era mică.

 

Atât de puternică încât atunci când o descrie, ea însăși folosește cuvântul „obsesie”. Așa a început munca ei auto-didactă, de citit despre parfumerie și experimentat cu substanțe și cu turnat lumânări.

 

Cu instinct antreprenorial nativ, Linda a petrecut 14 ani călătorind prin lume, din Africa, Orientul Îndepărtat și America Latină, creând și conducând afaceri dintre cele mai diverse: o fermă de soia, un hotel-boutique și un lanț de magazine de înghețată.

 

În 2002, s-a întors în Marea Britanie și, într-o întâlnire cu un vechi prieten, acesta și-a amintit că Linda făcea, cândva, lumânări artizanale deosebite.

 

Pentru că nu reușea să găsească o lumânare potrivită pentru boutique-ul exclusivist în care lucra, i-a dat ca temă să creeze un produs personalizat, gândit pentru spațiul și atmosfera locului. Magazinul fiind… un Chanel Haute-Joaillerie.

 

Pentru că rezultatul a fost pe placul tuturor, prima „factură” emisă vreodată de brandul Ormonde Jayne a fost pentru realizarea unei lumânări personalizate pentru Chanel.

 

Pe lângă laboratorul artizanal din Regent’s Park, unde toate lumânările și parfumurile brandului sunt realizate în continuare manual, Linda are un mini-laborator la subsolul magazinului din Old Bond Street, unde realizează parfumuri personalizate pentru câțiva clienți fideli. 

 

 

SUSTENABILITATE

 

Sunt multe elemente ieșite din comun și fermecătoare în povestea Lindei, dar ceva ce îmi place în mod deosebit este modul rafinat în care a interpretat trendul curent al sustenabilității.

 

În interiorul magazinului britanic Selfridges, Linda a creat un spațiu de „Refill&Reuse”, unde clienții Ormonde Jayne își pot personaliza sticlele cu numele lor, venind ulterior doar pentru a le reumple.

 

Un mod elegant și ingenios de a se ralia unui fenomen mondial necesar, cel de minimizare a risipei.

 

Gourmande Jayne

Dacă Linda nu părea deja femeia-fenomen, îmbinând cu naturalețe viziunea de business, pasiunea și talentul, ea este și o bucătăreasă desăvârșită.

 

Atât de mare este pasiunea ei pentru ingrediente și gătit încât pe site-ul OrmondeJayne ea găzduiește inclusiv un blog personal despre „parfumuri și mâncare bună”, unde își împărtășește rețetele rafinate.

 

Numit „Gourmande Jayne”, blogul este o enciclopedie elaborată de rețete rafinate, precum smochine umplute cu brânză de capră, tarte florale pentru Ziua Mamei sau măr copt cu prune și coacăze.

 

Multe rețete culinare ale Lindei se contopesc cu universul parfumurilor Ormonde Jayne, oferind opțional o completare legată de uleiurile care se pot folosi pentru a îmbogăți aroma și savoarea preparatului.

Cei de la Elysee au adus în România colecția „La Route de Soie”, o realizare notabilă având în vedere că – spre deosebire de multe case de parfumuri la care mă refeream la începutul articolului – Ormonde Jayne vinde această colecție în foarte puține parfumerii din întreaga lume.

 

După cum îi spune și numele, colecția recompune spiritul străvechiului Drum al Mătăsii, cu tot cu mirodeniile, florile rare și mătăsurile lui. Numele sunt sugestive: Levant, Xandria sau Byzance.

 

Levant se deschide cu note delicate de bujor, continuă cu tonuri de crin și ghirlande de portocal și iasomie, Byzance este un labirint de piele, vanilie de Madagascar, piper și esențe lemnoase, în timp ce Xandria, mult mai „întunecat”, combină moscul și ambra cu acordul de măr și rom.

 

Oricum ar fi însă, după ce le-am mirosit pe toate și am purtat „câte unul pe zi” în săptămâna premergătoare scrierii articolului, nu pot să vă spun altceva decât că ele trebuie… simțite.

 

Iubesc să scriu, dar și să citesc despre parfumuri, iar când parcurg listele de ingrediente am același sentiment ca atunci când citesc o carte: bucățile se „construiesc” unele pe celelalte în mintea mea, compunând o imagine, un univers, niște așteptări.

 

De multe ori, așteptările sunt confirmate de parfum, atunci când ajung să-l miros. Alteori, chiar foarte des, sunt dezamăgită.

 

Dar în foarte puține cazuri, cât să le numeri pe degetele de la o mână, un parfum despre care mai întâi am citit nu doar îmi confirmă, ci îmi și depășește toate așteptările.

Parfumurile Lindei Jayne fac parte din această ultimă și rarisimă categorie.