Despre tot ce-i fin și fain

Cum transformi niște clădiri de patrimoniu într-un business bazat pe lucruri simple

By 24 iunie, 2019Virtues
read time 15 min
 
24 iunie, 2019

Cum transformi niște clădiri de patrimoniu într-un business bazat pe lucruri simple

Daniel Mischie conduce grupul City Grill, o poveste de succes românească în care se suprapun trei straturi diferite de istorii și de alegeri: povestea interbelică a clădirilor precum Hanu’ Berarilor și Caru’ cu bere, începuturile nouăzeciste ale unui business făcut „de amatori” și provocările epocii digitale.

by

Există locuri din București în care timpul a stat în loc. Sună poetic, dar cred că orice om care a trecut de ușa restaurantului „Caru’ cu bere” a avut exact acest gând în minte. Puțini se gândesc însă, trecând peste partea cu istoria bogată și arhitectura incredibilă a locului, cât de dificil este să faci un asemenea brand interbelic, cu poveste, să fie actual și aliniat vremurilor.

 

Când cei de la Timișoreana, berea care a împlinit anul trecut 300 de ani de tradiție, mi-au propus să scriu câteva povești despre eroi și istorii de altădată (pe cea despre Șerban Cantacuzino și istoria sinuoasă a „Hanului lui Manuc” o găsiți AICI), aceasta a fost prima mea curiozitate vizavi de personajele mele: cum faci să păstrezi moștenirea, să conservi povestea, dar să nu transformi locul într-un muzeu? Să-i dai viață. 

 

Este, într-un fel, aceeași provocare pe care cei de la Timișoreana o mențin cu brio: să faci un brand de 300 de ani să fie dorit, modern, în pas cu vremurile Să aduci istoria în prezent și s-o faci relevantă anului 2019 e infinit mai greu decât să arăți lumii o vitrină cu victoriile trecutului.

 

Tocmai de asta, întâlnirea cu Daniel Mischie de la City Grill – CEO-ul City Grill și cel care, alături de Dragoș Petrescu, a fondat primul restaurant al grupului, în 2004 – a însemnat în primul rând satisfacerea unei curiozități personale. În acest moment, grupul City Grill deține, pe lângă lanțurile City Grill și Trattoria Buongiorno, „Hanu’ Berarilor” (cu doua restaurante), „Caru’ cu bere”, „Hanu’ lui Manuc” și „Pescăruș”.

 

Altfel spus, acești oameni operează de 15 ani nu mai puțin de 18 restaurante în câteva dintre cele mai frumoase clădiri din București, monumente cu valoare inestimabilă, dar în același timp vorbesc cu orice ocazie despre tehnologie, despre meniuri pe tabletă, food-app-uri și tendințe de viitor. Acest mix între gestionarea trecutului și anticiparea viitorului m-a intrigat și mi-am dorit să înțeleg cum se armonizează aceste două lumi diametral opuse.

 

Ne-am dat întâlnire la „Pescăruș”, cel mai recent monument istoric aflat în portofoliul grupului City Grill, care a revenit la viață în 2015 după o renovare minuțioasă și destul de complicată. La fel ca majoritatea restaurantelor din portofoliul grupului.

 

 

 

Hanu’ Berarilor Casa Oprea Soare, spre exemplu, este monument din clasa A, cu o arhitectură brâncovenească spectaculoasă, fiind încadrat în aceeași categorie cu Arcul de Triumf.

 

Paradoxal, „Caru’ cu Bere” este un monument de categoria B, dar comercial vorbind este perla Coroanei pentru grupul City Grill. În orice caz, privilegiile vin fiecare cu câte o listă enormă de obligații de respectat și de avize de obținut.

 

 

Povestea unui business românesc

„Ne-am făcut cârciumari fiindcă eram consumatori și nu aveam unde să consumăm”, recunoaște Daniel Mischie. Înainte de a fonda grupul CityGrill, alături de Dragoș Petrescu, lucrase în cadrul „Pizza Hut”, cunoștea bine procedurile brandurilor din afară, dar simțea că nu există suficiente locuri pe piața românească pentru a satisface nevoia de mâncare locală.

 

”Se plătea la suta de grame, primeai nota cu atâtea grame de pește, atâtea de legume, apoi mergeai acasă și mai mâncai ceva din frigider, fiindcă nu erai niciodată sătul”, își amintește el. 

 

La carte scrie că orice brand de succes începe de la identificarea unei nevoi pe piață, iar în cazul City Grill, aceea a fost simplă, mai mult o doleanță de consumator decât o viziune antreprenorială: un loc în care să fii tratat frumos, unde porția să fie îndestulătoare și prețul să fie corect. 

 

„Noi ne adresam și ne adresăm în continuare păturii de mijloc, nu ne-am dorit o farfurie conceptuală, cu două bucățele pe ea. N-am vrut franțuzisme, ci am vrut ceva cu gust, savoare, dar nu orice fel de gust, ci gustul pe care îl știm noi, românii”.

 

La momentul anului 2004, Daniel și Dragoș au îmbinat nevoia de bucătărie locală de calitate cu procedurile învățate la Pizza Hut și McDonalds (unde lucrase Dragoș) și a ieșit un brand gândit la fel ca gastronomia locală: simplu, bine-făcut și ușor de replicat. 

 

„Ne-am dorit ceva care să poată fi dezvoltat, scalat. Nu poți replica un produs extraordinar de complicat, de elaborat, care se adresează unei nișe minuscule. Noi ne-am dorit un produs simplu, corect, pentru clasa de mijloc”.

Matematica gustului românesc

Realitatea gastronomică le-a dat dreptate: românilor le plac bucătăriile străine, dar „gustul de ciorbă cu suc de roșii n-o să-l aibă nimeni altundeva în lume”, crede Daniel Mischie. Acel gust tipic românesc, balcanic, depozitar de nostalgii și pofte din copilărie. La fel ca imaginea papanașului auriu pe care-l desfaci și vezi cum se întinde brânza dulce în coca aburindă.

 

„Gastronomia românească e ceea ce am produs noi, istoric, în țara asta: o bucătărie simplă, cu gust bun. Nu e o bucătărie cu multă tehnică în ea, precum cea franceză, e mai simplă, dar are savoare. Bucătăria românească se bazează pe gust, înainte de orice altceva”.

 

Aici intervine un paradox. Chiar dacă nu e eminamente tehnică, două dintre produsele de bază ale gastronomiei românești – papanașul și sarmaua – sunt piatra de încercare pentru orice bucătar cu pretenții de masterchef. ”Există alte bucătării foarte complicate în lumea asta, dar dacă reușești să faci o sarma bună, categoric ești un expert pe domeniul ăsta”, crede Daniel Mischie. 

 

Carnea se pregătește într-un anumit fel, varza murată se fierbe într-un anume mod, sunt niște procese care se suprapun și care iau timp, iar bucătarii versați în arta sarmalei perfecte sunt tot mai puțini. Într-un singur restaurant City Grill se fac într-o zi și 5.000-7.000 de sarmale, ceea ce e enorm, iar bucătarul-șef este, practic, bucătar peste toate restaurantele grupului.

 

„Să ai 700 de oameni în subordine și să hrănești zilnic 12.000 de oameni cu rețetele și preparatele tale este probabil ceva unic, deși e vorba de o persoană care nu și-a dorit niciodată să fie vedetă sau să fie foarte vizibil în media”, explică Daniel Mischie. Nu e însă puțin lucru să știi că 12.000 de oameni diferiți sunt fericiți zilnic cu ciorba ta și că sarmalele tale mulțumesc atâta lume.

 

După întâlnirea cu Daniel Mischie, văd cu totul altfel și (aparent) banalul papanaș, chintesența deserturilor românești, pe care CEO-ul afirmă că l-ar pune oricând în fața unui francez gurmand, putând ține piept oricărei Pavlove sau oricărui „Choux-a-la-Creme”.

 

„Știi de ce papanașii se găsesc în foarte puține restaurante?”, îmi spune Daniel. „Pentru că nu se pot congela, se fac doar proaspeți, la fața locului”. 

 

Spre deosebire de alte produse de patiserie, nu pot veni gata-pregătiți și implică un procedeu de realizare intensiv în muncă și în… know-how de bucătărie. ”Trebuie să ai brânza potrivită, nu merge orice fel de brânză dulce. Apoi un papanaș se face la mână, trebuie modelat cu grijă și apoi pus deasupra băii de ulei la momentul potrivit. Sunt doar 2-3 persoane într-un restaurant care pot face un papanaș bun”. 

 

Apoi adaugă: ”Financiar vorbind, nu faci profit cu papanașul, poți spune că într-un meniu, papanașul e subvenționat de restaurant”.  Dincolo de glumă, orice produs care implică mână de lucru ultra-specializată pe un anume proces este mai scump decât media: cu cât mâna de lucru devine mai scumpă, și acel produs – fie el și un papanaș – devine mai scump de produs. Totuși, un meniu de restaurant cu bucătărie locală este de neconceput fără un papanaș savuros, făcut „ca la carte”.

Un business făcut de amatori

Când vine vorba de City Grill, „ca la carte” e o noțiune rezervată strict rețetelor din bucătărie, fiindcă business-ul în sine nu s-a făcut deloc după reguli și teorii. Din contră, ceea ce individualizează povestea printre numeroasele istorii antreprenoriale autohtone este faptul că a fost un business gândit de amatori într-ale bucătăriei, care s-au încăpățânat să lucreze tot cu amatori. 

 

”Din start, ne-am asumat că NU lucrăm cu specialiști”, își amintește Daniel. „Nu am vrut bucătari-șefi cu state vechi, personal cu CV-uri extraordinare, oameni care să vină deja cu o istorie, am vrut niște amatori pasionați care să vrea să facă partea asta de restaurație”.

 

Ne aflăm la etaj în „Pescăruș” și Daniel Mischie arată spre masa din partea opusă a încăperii. „Îl vezi pe acel domn? A fost primul host de la primul restaurant City Grill, adică el stătea la intrare și ura bun-venit oamenilor. Acum e director pe o parte considerabilă din restaurantele noastre”. Continuă. „Doamna care vorbește cu el e directorul nostru de operațiuni. S-a angajat în 2000 la City Grill ca ajutor de bucătar”.

 

Cei care fac marketing la City Grill nu sunt experți în marketing, iar responsabilii de diferite felii ale business-ului au început în „sală” sau în bucătărie. Ceva i-a diferențiat însă de restul: „Sunt oameni care au vrut să muncească, care iubesc industria asta și care știu instinctiv care e gustul de papanaș, cum să facă diferența între o perișoară făcută din carne bună și una proastă, simt acest domeniu”. 

 

Toți oamenii-cheie din companie au rămas aceieași de ani de zile și încă au plăcerea de a se strânge săptămânal în ședințe pentru a discuta despre papanașul perfect, după cum râde Daniel Mischie. E o pasiune comună.

 

Nu numai oamenii au rămas aceiași, ci și furnizorii, adunați de prin piețele anilor 2000 sau mergând din ușă-n ușă prin sate. De la Moara Vlăsiei, au început cu un domn care avea o căruță și le aducea câteva borcane de murături și care vinde în prezent murături de zeci de mii de euro anual. ”Sunt afaceri pe care indirect le-am creat noi: oameni pe care i-am găsit și care au rămas cu noi”. Pătrunjel, murături, legume gata-curățate, dulcețuri pentru papanași. Orice ingredient are un furnizor local care a crescut odată cu business-ul City Grill.

 

Diferența o fac volumele și faptul că, spre deosebire de anii 2000, afacerea este suficient de mare pentru ca Daniel, Dragoș și echipa să-și permită să fie cumpărători de marfă în avans. ”Pot să merg la Moara Vlăsiei, de exemplu, să văd un ogor pe care se pun cartofi și să dau un avans pentru el. Ca să poți da un avans de 50.000 de euro pentru cartofii din 2020 trebuie să ai o anumită putere financiară”.

 

Și o viziune pe termen lung, aș adăuga eu, ca să poți face asemenea pariuri. Chiar și locul primului restaurant City Grill din Centrul Vechi a fost un pariu făcut intuitiv, pe fler și nimic altceva: el a fost deschis pe Lipscani, în locul celebrului Lactobar de pe vremuri. La începutul anilor 2000 încă se circula cu mașina în zonă, iar Daniel și restul echipei veneau cu noaptea-n cap ca să prindă loc de parcare pe stradă”.

 

Când venea arhitectul și voiam să discutăm pe planuri, singurul loc din zonă era Amsterdam Cafe, care acum e tot al grupului nostru”, își amintește el.”În rest erau doar magazine cu rochii de mireasă și cu materiale de construcții”.

 

Mirajul Centrului Vechi așa cum îl știm acum era doar o fantezie: nimeni nu prea mai ținea minte perioada lui de glorie, iar prezentul nu lăsa să se întrezărească perspective strălucite. 

Criza și oportunitățile

Tot la carte scrie că perioadele de criză nasc marii învingători. În cazul celor de la City Grill, asta s-a dovedit a fi real. În 2009, când lumea întreagă era în criză, Daniel și Dragoș au avut inspirația de a introduce meniul de prânz de 19 lei. A fost printre primele oferte de acest tip din piață și le-a ținut la suprafață business-ul într-o perioadă de criză profundă. O idee simplă, venită la momentul potrivit, la fel ca toate ideile care le-au crescut afacerea sau au consolidat-o.

 

”Ca să reușești în acest domeniu trebuie să fii atent la ce vrea clientul și să anticipezi”. Pentru că au pornit ei înșiși în postura de clienți, s-au uitat în jur și au început să observe: românii descoperiseră mâncarea italienească, așa că Daniel și Dragoș au creat brandul „Trattoria Buongiorno”. De asemenea, pentru că berea românească tocmai reintrase puternic în gusturile românilor, au creat „Hanu’ Berarilor”, un alt brand intrat deja în conștiința publicului bucureștean. 

 

La fel ca ideea inițială, și noile adăugiri în grup s-au bazat tot pe lucruri simple: pizza bine-făcută, paste și bere, băutura mult-iubită de români. După o perioadă în care românii consumaseră cu jind bere străină, reîntoarcerea la brandurile românești cu tradiție s-a făcut rapid și decisiv. 

 

„Hanu’ Berarilor” a fost construit ca brand pornind exact de la această emulație pentru berea românească de tradiție, în care România are o istorie bogată.

 

De altfel, berea a fost și unul dintre primele produse care au generat, în localuri, noțiunea de „experiență”: berea la metru, berea la draft, berea băută în moduri neconvenționale „parcă părea mai bună ca berea normală, deși era aceeași”, crede Daniel. 

 

Spre deosebire de vin și de alte băuturi alcoolice, berea este istoric asimilată meselor mari, cu voie bună și cu atmosferă relaxată. Este, într-un fel, băutura pe care românii o alătură prieteniei. Când vrei să ieși cu prietenii buni undeva, ieși „la o bere” și până și lexicul limbii române a consacrat această preferință istorică.

 

Perioada cu „Hanu’ Berarilor” s-a suprapus, așadar, cu perioada în care brandurile românești precum Timișoreana au început să comunice mai mult și să „educe” piața în legătură cu modul în care o bere este făcută să fie consumată: cât de groasă trebuie să fie spuma, cum trebuie turnată, cum se savurează. Apetitul oamenilor pentru bere s-a unit cu reîntoarcerea la valorile românești și la interesul pentru tradiție și ADN românesc. Și, până în prezent, berea depășește ca volum orice altă băutură din meniu. „Se află la ani lumină de orice altceva”, punctează Daniel.

Cum s-au schimbat gusturile românilor

Gusturile românilor nu se schimbă așa ușor, în schimb tiparele de consum da. În legătură cu revoluția tehnologică Daniel Mischie este relaxat. Îi place tehnologia, iar grupul pe care îl conduce a fost mereu în avans. Cu meniurile pe tabletă, cu aplicația OUT4FOOD, unde poți rezerva sau da review-uri în 10 secunde în orice restaurant al grupului și cu toate soluțiile tehnice implementate în bucătăriile restaurantelor, pentru a face flow-ul cât mai firesc. De la sisteme de aprovizionare, gestiune, comandă, și plată până la fidelizarea clienților și pregătirea personalului. 

 

Schimbarea sperie, dar este inevitabilă. „Cum crezi că priveau oamenii motorul cu abur când a apărut prima oară?”, râde Daniel. ”Țin minte că tatăl meu s-a dus în anii 70 cu motocicleta într-un sat din Gorj, la bunica, și oamenii au luat-o la fugă pe uliță de frică. Era ceva de neconceput, iar schimbările au trezit mereu teamă”.

 

La fel s-a întâmplat și în istoria internă a grupului, pe măsură ce restaurante cu istorie au fost adăugate în portofoliu alături de branduri „tinere” precum City Grill și Trattoria Buongiorno.

 

Când City Grill a preluat Caru’ cu Bere, în 2006, „am intrat într-o încăpere cu fețe de mese albe, cu bucătarii care stăteau în bar și se uitau la televizor și ne-am apucat să schimbăm o mentalitate”, își amintește Daniel. Clădirea era la fel de frumoasă și atunci, dar lipsea cealaltă parte: serviciile, ancorarea în realitatea curentă. Istoria nu face audiență, bani sau popularitate de una singură, fără să fie așezată într-un context și armonizată cu prezentul. 

 

Ramona Popescu, directorul de marketing al grupului, își amintește de interviul ei de angajare, cu 12 ani în urmă, care a avut loc chiar la Caru’ cu Bere: „Intrasem o singură dată acolo, cu ani în urmă, ieșisem instantaneu și îmi promisesem să nu mai calc vreodată, era un loc întunecos și încremenit în timp. Când am auzit că acolo e interviul, mă întrebam de ce acolo, de ce în hruba aia”. 

 

De la această imagine s-a pornit, iar Daniel își amintește că mulți angajați nici măcar nu știau unde exact în București se află „Caru’ cu Bere”. El nu mai exista pe harta Capitalei ca loc în care să-ți dorești realmente să ajungi. De atunci s-a schimbat totul, de la abordare și meniu până la mentalitatea personalului. Puțini oameni au rămas, doar cei care s-au adaptat vremurilor și cerințelor.

 

Unul dintre ospătarii de la ”Caru’ cu Bere”, Nea Ion, este o poveste în sine: s-a angajat la 18 ani ca piccolo și la peste 60 de ani este încă „la datorie”. Pe atunci, ospătăria era o meserie respectată și dezirabilă, o tradiție care se păstrează încă în alte țări, spre deosebire de România. 

 

„În Franța, un ospătar bun, care știe să-ți vorbească despre mâncare, e apreciat și respectat, poate evolua în cariera asta”, explică Daniel. „La noi e foarte greu să mai găsești oameni pe acest domeniu, chiar dacă noi încercăm să promovăm o cultură în care oamenii, dacă au bun-simț și 7 ani de acasă, sunt respectați și apreciați. Dar e un cerc vicios: în România restaurantele îi tratează pe ospătari într-un anume fel, ei se comportă la fel și tot așa. Nimeni nu prea mai vrea să facă o carieră din asta…”. 

 

Caru cu bere și spectacolul vieții

Unul dintre lucrurile pe care le-am apreciat mereu la Caru’ cu Bere a fost ideea meniurilor pentru pensionari, gândite la preț special. Ele au avut ca punct de inspirație meniurile speciale pentru studenți, care existau în acest loc încă din perioada interbelică.

 

Chiar dacă au început, în mod evident, ca o metodă de marketing și de a ține localul plin, precedentul interbelic s-a unit cu unul dintre „ofurile” lui Daniel. ”Eu am crescut într-o familie simplă, de oameni care munceau și nu erau foarte înstăriți. Părinții mei nu mergeau niciodată la restaurant, fiindcă li se părea scump să dea 30 de lei pe trei mici, niște cartofi și o bere. Aveau convingerea că restaurantele sunt făcute doar pentru nunți, botezuri sau pentru aniversarea vreunui șef”.

 

Meniurile pentru studenți și pensionari au fost, dincolo de dorința de a contribui la schimbarea acestei mentalități, și o încercare de a consacra ritualul mesei de prânz, absent în România. Și, parcă pentru a răsplăti pariul lor, tipologiile de oameni care vin la Caru’ cu Bere prin intermediul acestor meniuri este uneori fantastic. 

 

Daniel își amintește de o masă de 6 persoane la care a fost martor: niște domni de 80 și ceva de ani, care sărbătoreau 63 de ani de la terminarea facultății. Unul dintre ei venise special din Noua Zeelandă pentru această reuniune, toți erau îmbrăcați elegant și aleseseră drept loc de întâlnire localul tinereții lor: ”Caru’ cu Bere”.

 

„Desigur că te bucuri și la un euro făcut, și la zece, și la o mie, să nu fim ipocriți”, spune Daniel Mischie, „dar asemenea momente îți bucură sufletul și nu se cuantifică în bani, ci în altceva”. La fel, în perioada Festivalului Enescu, Orchestra de la Viena a venit la Hanu’ Berarilor și a cerut expres un recital al lui Vali Albișteanu, violonistul de la Caru’ cu Bere. „L-au chemat special, noi nici n-am știut. Astea sunt lucruri pe care nu le uiți atât de ușor”.

 

 

Ce contează mai mult

Proiectul la care Daniel și echipa „City Grill” țin cel mai tare este unul care are doar indirect legătură cu business-ul lor: în decursul a trei ani, compania urmează să investească 500.000 de euro într-un proiect de învățământ dual, destinat unui număr de 58 de copii de liceu, venind din medii defavorizate.

 

Sistemul dual, acest parteneriat între sectorul privat și cel de stat, s-a născut dintr-o nevoie socială. În colaborare cu statul, companii private, precum City Grill, susțin școlarizarea unui număr de astfel de copii – de la casă, masă, cărți și caiete până la un tutore care să-i țină pe linia de plutire cu școala – oferindu-le inclusiv stagii de practică în cadrul firmelor lor. 

 

Copiii nu au nicio obligație față de companiile care i-au susținut, în schimb au șansa de a vedea ce înseamnă o meserie și de a-și descoperi niște abilități de care nu aveau habar. „Poate nu vor deveni toți ingineri și medici, dar poate unii vor ajunge bucătari buni, ospătari de talent, vor avea o profesie de pe urma căreia să trăiască”.

 

„Dacă la rețeta papanașului perfect ședințele durează până târziu, la acest proiect a fost mereu unanimitate între oamenii din echipa City Grill” spune Daniel Mischie. 

 

Să le oferi acestor copii o minimă expunere la o altfel de viață înseamnă să le oferi acces la lucruri pe care noi, restul, le luăm ca pe un dat firesc.

 

La fel ca în business-urile de succes și în rețetele care mulțumesc mii de oameni zilnic, viața însăși se bazează pe gesturi simple, făcute cu convingere și asumare. O idee inspirată la momentul potrivit și un gest simplu făcut pentru cine trebuie pot într-adevăr să schimbe lumea.

Fotografii: CityGrill și Twins Design

4 Comments

Leave a Reply

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.