Despre tot ce-i fin și fain

Madeleine Florescu de la Madison Absolute Beauty trăiește visul american „made in Romania”

By 31 martie, 2018Virtues
read time 15 min
 
31 martie, 2018

Madeleine Florescu de la Madison Absolute Beauty trăiește visul american „made in Romania”

În 2007, Madeleine Florescu renunțase la o viață la New York pentru a deschide un magazin de nișă în București, pe un domeniu despre care nu vorbea nimeni: parfumurile. Unsprezece ani mai târziu, are concept-stores în Budapesta și Reykjavik, iar unul dintre cei mai mari parfumieri ai lumii a creat două esențe dedicate magazinului ei bucureștean. Visul american se fabrică și în România.

by

De multe ori, articolele pe care le găsim pe internet au titluri înșelător-ademenitoare, care să te convingă să dai clic. De asta, când am scris șapoul de mai sus, m-am gândit dacă nu cumva partea cu „renunțarea la New York” nu o să sune prea mult a figură de stil. Diferența este că, în cazul lui Madeleine, abandonul New York-ului nu e doar o metaforă care să dea bine într-un titlu. Este începutul surprinzător al unei povești care vine împotriva a tot ceea ce auzim în prezent în jurul nostru.

 

Într-o mare de știri despre oameni care pleacă din România sau visează să plece cât mai departe, Madeleine este omul care putea rămâne să trăiască pentru tot restul vieții la New York, dar a ales Bucureștiul. Și a fost un pariu câștigat.

 

”Eu nu mai am visuri de plecat în afară fiindcă am fost deja acolo, am construit lucruri, știu cum este”, zâmbește ea. ”Dacă atunci când eram la New York mi-ar fi spus cineva că eu o să mă întorc la un moment dat în țară, i-aș fi zis că e nebun”. 

 

Din 2007, Madeleine deține în București Madison Absolute Beauty, început ca o parfumerie de nișă, care aducea pentru prima dată branduri precum Nasomatto, Creed, Clive Christian, Roja Dove sau By Killian. În 11 ani, a ajuns un concept-store unde se găsesc nu doar parfumuri ci și branduri de bijuterii celebre și cool precum Bibi van der Velden (cu care am făcut un interviu AICI), Tilda Biehn și Lia di Gregorio, dar și branduri exclusiviste de machiaj și de îngrijire corporală, precum ByTerry sau Aesop.

 

De anul trecut există inclusiv un brand de cafea artizanală creat exclusiv pentru Madison, pe care-l poți încerca dacă treci prin magazin și rămâi la o șuetă despre frumusețe.

 

Tot în acești 11 ani au apărut și „filialele” Madison din Budapesta și Reykjavik, Islanda, iar la aniversarea de 10 ani, anul trecut, însuși legendarul Roja Dove (cu care am făcut un interviu AICI) a creat două parfumuri în exclusivitate pentru Madison Absolute Beauty.

„Când Madeleine m-a sunat și m-a întrebat dacă aș face un parfum, i-am zis că mi-ar plăcea enorm și am fost sincer în asta”, mi-a povestit Roja Dove anul trecut, când am făcut interviul. ”E singurul loc din lume pentru care eu am mai făcut asta. Adică am făcut parfumuri pentru Harrods, Bergdorf Goodman, Selfridges, Fortnum & Mason, dar niciodată pentru o parfumerie mică, dintr-o țară care – nu o spun în niciun fel ca lipsă de respect, e doar un fapt – nu e un loc cheie pe harta parfumeriei mondiale. E un loc în care vin mereu cu drag, dar când spui parfumuri nu te gândești imediat: Londra – Paris – București. Dar Madeleine a fost un pionier pentru România acum 10 ani, deschizând Madison, așa cum eu am fost acum 12 ani cu Haute Parfumerie de la Harrods. Tocmai de asta empatizez foarte tare cu ea”. 

Cu mai bine de 10 ani în urmă, când a început să se contureze ideea Madison, viața newyorkeză a lui Madeleine era perfecțiunea însăși. Trăia acolo de 15 ani, după ce părinții aleseseră calea străinătății pentru a-i oferi perspective mai bune, absolvise Universitatea din New York și Fashion Institute of Technology, avea un job de vis la brandul japonez de cosmetice Kanebo, ca director de vânzări responsabil de relația cu Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue și Barney’s, iar orașul era, după cum ea însăși râde acum, „her boyfriend”. 

 

„Aveam o relație cu orașul și eram răsfățată cu viața mea, din toate punctele de vedere”. Și, un element esențial, era deja cetățean american cu acte-n regulă. Nu doar cu New York-ul avea o relație oficială, ci cu America.

Apoi, deodată, perspectiva s-a schimbat radical: Kanebo a fost cumpărată de un fond de investiții, iar Madeleine și-a dat seama rapid că viitorul în companie nu mai seamănă cu ceea ce își dorea.

 

Cultura organizațională urma să se schimbe, iar ceea ce îi plăcuse cel mai mult la job – filozofia de business japoneză și felul lor de a vedea lucrurile – devenea de domeniul trecutului. „În noul context, mi-am dat seama că nu merita să-mi mai investesc viața profesională în acest job, dar în același timp mă gândeam <Bun, dacă nu Kanebo, atunci cine?> Am primit multe oferte, dar ceea ce trăisem la Kanebo fusese cu totul aparte și ceea ce puteam să fac la alte companii nu mă mai motiva”.

 

Avantajul ei, la acel moment, a fost curiozitatea. Deși perfect integrată la New York, nu pierduse niciodată legătura cu România: îi plăcea să citească despre ceea ce se întâmplă în țară, să fie la curent cu tot, să simtă și să înțeleagă viața din România.

 

De aceea, când și-a dat seama că lumea ei după Kanebo nu va mai fi la fel, singura perspectivă care i-a trezit entuziasmul a fost să se întoarcă acasă și să facă ceva de la zero. ”Nu am avut niciun plan, a fost o treabă nebunească. Eu sunt mai degrabă o naivă și de multe ori mi-am luat bobârnace pentru asta. Ca să fii un businessman versat, trebuie să nu pui suflet, iar eu la partea asta nu mă pricep”.

 

Nu știu dacă e naivă, dar Madeleine sigur e americancă get-beget, ca spirit și filozofie de viață.

 

”Credeam pe atunci în povestea asta tipic americană în care toți suntem fericiți, viața e frumoasă, trebuie să vezi partea plină a paharului, oricine poate reuși, atunci când tu ești bun, toată lumea e bună, etcetera”, râde ea, amintindu-și de perioada în care a luat decizia renunțării la America.

 

Înarmată cu elan, și-a ars toate podurile de întoarcere: a renunțat la apartamentul ei închiriat din Manhattan, a vândut tot ce o ținea legată de America, iar în 4 luni era deja mutată înapoi în România, cu arme și bagaje. Mai mult decât curaj, era dorința de a-și face curaj singură: „Să nu cumva fiu tentată să mă întorc”.

Nu avea încă 30 de ani, nici soț sau copil, așa că și și-a acordat doi ani de grație. Un pic mai mult decât un an sabatic, concept atât de drag americanilor, dar suficient cât să aibă timp să înțeleagă unde îi este locul.

 

Mai greu a fost să-și convingă părinții, care renunțaseră la România tocmai pentru a-i oferi ei o viață mai bună, că ea s-a decis să se întoarcă acasă.

 

”Chiar și așa, părinții mei m-au sprijinit. Îmi aduc aminte asta tot timpul și sper ca, la momentul potrivit, să pot să fiu și eu la fel de înțelegătoare și să merg pe încredere cu fetele mele. Să nu le opresc dacă vor vrea să facă ceva cu care eu nu sunt total de acord”. 

 

Primele luni ale lui Madeleine înapoi în România au fost demne de un film american. La New York, biroul ei era pe 5th Avenue, vizavi de concept-store-ul „Henry Bendel”, și se ducea la întâlniri la Bergdorf & Goodman și Saks Fifth Avenue pe jos, încălțată în pantofi Manolo Blahnik. Întoarsă în România, s-a mutat în singura zonă pe care o știa bine, fiindcă acolo copilărise: în Militari. ”Nu cred că poate exista o diferență mai mare între două locuri din lume”, zâmbește ea. „De la tocuri Manolo Blahnik am ajuns la autobuz, scări de metrou, bulevarde din Militari. Dar am fost foarte ambițioasă și nu m-am lăsat. Și îmi era și teamă. America te și sperie în unele feluri”.

Madeleine vorbește foarte franc despre lucruri pe care alți oameni plecați sau reîntorși preferă să le țină sub tăcere. „Spun că America te sperie fiindcă am avut, când eram încă acolo, o situație cu mama mea. Ea s-a îmbolnăvit la un moment dat și am avut ocazia să văd cum sistemul lor de sănătate și de muncă te marginalizează foarte rapid în momentul în care nu mai ești sănătos și util pentru societate”, explică ea. ”Și m-am gândit că da, acum sunt în culmea gloriei fiindcă sunt tânără și nu am altă preocupare decât să muncesc. Dar dacă se întâmplă ceva cu mine la un moment dat? Dar la bătrânețe? Și cumva mi s-a părut mai omenesc ce se întâmpla în Europa, din punctul ăsta de vedere”.

 

Am vrut să stau de vorbă cu Madeleine fiindcă este un om care mi-a plăcut mereu. Inițial pentru stilul vestimentar foarte cool, pe care i-l admiram când intram la Madison să cumpăr câte un parfum sau un cadou pentru cineva. Apoi –  după ce am cunoscut-o și am început să vorbim – pentru felul în care își crește afacerea și se preocupă de detalii, de la vitrine până la felul în care sunt aranjate parfumurile pe raft.

 

Aveam să aflu la interviu că acesta e o deformație profesională din perioada Kanebo: grija extremă la detalii și servicii. „Niciodată nu mi se pare că suntem perfecți pe împachetat și prezentare, fiindcă știu arta de împachetat de la japonezi”, explică ea.

 

”Eram singurul străin într-un birou ale unei companii japoneze și totul mă inspira: felul în care mâncau la prânz, deserturile făcute cu meticulozitate și minuțiozitate, conștiinciozitatea lor, faptul că totul era migălos aranjat. Inclusiv când trebuia să fac rapoartele de călătorii, bonurile erau prinse pe foaie, frumos aliniate. Mi-au intrat în reflex lucrurile astea”. 

 

După ce am cunoscut mai bine o parte din echipa ei – care a rămas aproximativ aceeași de zece ani încoace – mi-am dat seama că trebuie să fii un om aparte ca să poți ține împreună o echipă atât de bine sudată timp de un deceniu, într-o lume în care fluctuația de personal e tot mai mare.

 

Mi-am dorit să o descos pe Madeleine ca să înțeleg mai multe despre începuturile ei, filozofia de business și viitorul unei oaze bucureștene de lucruri frumoase.

Fine Society: În ultimii 11 ani, Madison a devenit din parfumerie un concept-store în adevăratul sens al cuvântului. Paradoxal, s-a întâmplat într-o perioadă în care piața a avut un trend invers: cam toate concept-store-urile importante de la noi s-au închis. Cum l-ai „crescut”?

Madeleine Florescu: A fost o evoluție și o diversificare firească, fiindcă simțeam că pot prezenta mai multe produse și mai multe domenii care îmi plac. Eu am cochetat cu ele, mi-au plăcut și în momentul în care îți place ceva foarte tare, constați că nu mai poți sta fără ele. Iar dacă ție îți place, te gândești „De ce nu le-ar plăcea și altora”?

 

Am gândit simplu: de vreme ce oamenii revin la noi de 10 ani și le-am câștigat încrederea cu alegerile noastre, poate vor răspunde bine și celorlalte categorii de produse. Faptul că vindem mai multe lucruri nu-mi face deloc viața mai ușoară, fiindcă sunt lucruri pentru „cunoscători”, nu sunt ușor de vândut.

 

Am început cu bijuteriile, inițial cu câteva branduri mai jucăușe, iar acum am trecut chiar la high jewelry. Inițial m-am gândit că atunci când cumperi un parfum e foarte posibil să te afli și în cautarea unui cadou, acesta a fost raționamentul. Era o zonă safe. Cu cafeaua am ieșit complet din aria de „parfumerie” și din zona de confort și mi-am dat seama că spre asta ne îndreptăm: spre un concept-store care curatoriază bun-gust, nu doar beauty.

Ce a fost mai greu? Începutul sau criza economică care a urmat rapid?

MF: Începutul. Pe atunci piața era complet stearpă la noi, dar eram foarte convinsă că – dacă sunt magazine de acest fel în toată lumea – e imposibil să nu se aprindă și la noi interesul pentru ele. Atunci, în 2007, toată lumea îmi spunea că sunt nebună cu ideea mea.

 

Aveam prieteni bancheri, care îmi spuneau că mă arunc în ceva nebunesc: după ce că aduceam branduri necunoscute, erau și un pic mai scumpe decât media pieței, iar eu n-aveam nici măcar buget de promovare pentru ele. Ei, uite că ne-am întâlnit la mijloc, eu și publicul, fiindcă românii aveau apetit pentru produse mai deosebite și nu existau multe opțiuni atunci.

 

A fost o mică perioadă de educare a pieței, la început. Nu ne-a speriat asta, dar având o selecție destul de restrânsă – adusesem branduri care îmi plăceau mie și în care credeam – simțeam că nu pot să am de toate pentru toți și să ating chiar toate gusturile.

 

Criza a venit destul de repede după, dar cumva am fost la adăpost. Leonard Lauder de la Estee Lauder spunea cândva că starea economiei e dată de vânzările de rujuri.

 

Când economia e pe „roșu”, cresc fulminant vânzările pentru rujuri și tot felul de alte lucruri mărunte, mici răsfățuri pe care oamenii și le fac ca să treacă mai ușor perioadele grele. Ei, cam așa a fost și la noi.

 

Noi nu vindem obiecte prohibitiv de scumpe, nu vindem genți de mii de euro, ceasuri sau mașini. Parfumurile și cosmeticele sunt un răsfăț personal pe care ți-l permiți și la care nu renunți chiar la prima adiere de vânt, fiindcă sunt bune și pentru psihicul tău în perioade dificile.

Între timp Madison se mai află în alte două țări. Cum vezi clientela din Budapesta și Reykjavik față de cea din București?

Să zicem că eu ador clienții de aici (râde). Îmi plac și le și datorez mare parte din tot ce am putut face cu Madison. Dacă nu era receptivitatea lor și deschiderea nu puteam face nimic. La fel și cu echipa, oamenii care sunt aici de 10 ani și care au preluat viziunea mea și au dus-o mai departe.

 

Selecția de branduri nu e chiar la fel peste tot, fiindcă piețele sunt diferite și bugetele la fel. Volumul de vânzări de la Madison București ne permite să ne distrăm și să experimentăm aducând inclusiv branduri care nu vor performa la maximum din punct de vedere comercial. Nici nu le aducem doar dintr-un interes comercial. Dacă îți impui să fii un pic deschizător de drumuri și să educi niște gusturi nu poți avea doar un interes financiar. Fiecare brand, mare sau mic, are locul lui. Dacă iei produsele doar pe calcule de marje de profit și vrei le standardizezi, mai bine te apuci de FMCG, că ești pierdut (râde).

 

Sunt tipicară, știu clar ce vreau, dar nu aleg produsele exclusiv pe calcule. Dacă am un feeling pe un produs, nu mă consult cu nimeni, îl aduc și le spun echipei mele că trebuie să „make it work”! Sunt un om orientat spre decizii: aleg repede și, chiar dacă nu aleg mereu bine, ajustez lucrurile din mers. Poate e mai bine sa gândești mai mult și să fii mai analitic, dar te costă timp. Eu prețuiesc mai mult viteza.

Acum aveți inclusiv cafeaua, pe care am regăsit-o inclusiv în câteva restaurante din București, la Maize, la Jicky…

Da, cafeaua a creat practic o nouă ramură pentru noi. Lucrurile s-au cristalizat mai bine anul trecut, când am sărbătorit 10 ani și n-am vrut să facem clasica petrecere cu mulți oameni. Am zis să facem mai bine mai multe evenimente mici și câteva colaborări: câteva vitrine speciale, o colecție de cafea, un parfum exclusiv cu Roja Dove. Iar colecția de cafea am gândit-o ca un brand de parfumuri, cu diferite arome și nume sugestive: Number One, Orchestra, Black Market, Insomnia, Morning After.

 

Când am intrat în lumea asta a cafelei de specialitate, s-a transformat rapid într-un univers în sine. O avem de vânzare la noi și se servește și în câteva locuri de nișă. Doar unde trebuie. Până să avem linia de cafea noi foloseam în magazin o mașină de cafea Faema, din anii ’60, legendară. Soțul meu colecționează Faeme de diferite epoci și are o pasiune pentru asta.

 

Înțelegând mai multe despre specialty coffee și despre cât de complex este procesul de extracție, ne-am dat seama că nu mai putem să facem tot ce ne-am dori cu o Faema de la 1960. E ca și cum îți rezervi plăcerea de a conduce un Cadillac 1964, de colecție, dar dacă trebuie să ajungi la mare în două ore nu prea merge cu Cadillacul. La fel și cafeaua. Așa că tot soțul meu ne-a adus în magazin un Kees van der Westen, care e considerat Aston Martin-ul mașinilor de cafea. Prin urmare, lucrurile au crescut foarte mult pe latura asta. Dar e o creștere organică, firească.

Ai lucrat ani de zile pe 5th Avenue din New York, vizavi de „Henri Bendel”, unul dintre cele mai cunoscute magazine concept-store. Până la urmă ți-ai făcut propriul concept-store. Doar o coincidență?

Așa este. Dar mai apropiat de ceea ce am vrut să fac cu Madison e un alt magazin newyorkez. Barney’s. Mă potrivesc mult mai bine cu feeling-ul, muzica, brandurile de acolo. Când eram la NY lucram mai mult cu Bergdorf Goodman, dar de identificat mă identificam cu Barney’s. E foarte newyorkez.

 

Mă inspiră mult vitrinele newyorkeze. Noi încercăm să facem mereu ceva deosebit cu vitrinele noastre, să aducem un strop de viață în comerțul stradal din București. Le schimbăm uneori și de două ori pe lună, în medie sunt cam 15 pe an. Vitrinele contribuie la magia unui oraș, iar lucrurile se mișcă și în București, de la mic la mare. E inclusiv o librărie aici lângă noi, pe Dorobanți, unde doamnele citesc mult, sunt foarte la curent și mereu au timp de vitrinele lor. Le schimbă în funcție de ce se întâmplă, de noutăți, de perioade, mereu sunt cărțile potrivite situației din lume. E un semn bun.

Deși îmi place tot ce e newyorkez, toată lumea e o sursă de scouting pentru mine, nu mă raportez doar la New York. Ca fire oscilez între minimalism și maximalism, iar echipa mea simte la fel ca mine. Uneori ne aglomerăm prin magazin, după care simțim nevoia să rarefiem totul, să fie drept, geometric, simplu.

 

La facultate eu am studiat fashion buying & merchandising. Nu poți să cumperi fără să faci merchandising, iar asta implică schimbare. Ceva care ni se părea armonios și frumos acum două luni poate ajunge să ne zgârie ochiul acum. Mereu schimbăm, rearanjăm, optimizăm. Nu vine doar de la mine inițiativa, ci de la oamenii din echipă. De multe ori fac schimbările chiar ei, fiindcă așa simt că e mai bine pentru magazin.

 

Suntem ca o familie care s-a format în timp. Când angajezi pe cineva e ca atunci când bagi pe cineva în casa ta și chiar și după atâția ani de făcut business nu m-am tăbăcit în materie de oameni și relații, așa că prefer statornicia, relațiile durabile. Nu-mi place nici să dezamăgesc, nici să spun la revedere oamenilor.

Au existat vreodată branduri din magazin care te-au surprins cu succesul fulminant?

Nu prea am avut „copii minune”, prodigies, totul se construiește în acest domeniu. De fapt, în orice încerci să faci, nu prea se întâmplă nimic peste noapte. Niciodată nu m-am simțit confortabil când un brand a luat prea mare viteză față de celelalte. E ca la investiții, te simți ca și cum ai avea toate ouăle în același coș. În plus, umpli piața de niște produse care au mai multe șanse să se regaseasca la toată lumea, ori nu acesta e scopul nostru.

 

Vrem să fim deschizatori de minți și drumuri pe zona de lifestyle, educatori, iar asta înseamnă să povestim și să arătăm poveștile tuturor brandurilor, în egală măsură. Să avem o singură vedetă nu e ceea ce ne dorim, fiindcă există purtători și pentru Clive Christian, și pentru branduri mult mai micuțe, dar cu povești foarte frumoase.

 

Cu bijuteriile, spre exemplu, încă studiez varianta optimă, fiindcă atunci când am adus aceste branduri nu am avut repere de la noi. Cele tradiționale care există nu se potriveau cu ceea ce îmi doream eu. Merg la fel ca parfumurile, paradoxal: se vând bine și rapid ori piesele foarte scumpe și „statement”, ori cele micuțe și cumva inofensive, decorative. Tot ceea ce este între cele două – la mijloc – merge greu sau foarte greu. Deși tocmai spre acelea te-ai gândi că tinde clientela. Și totuși nu.

 

Cât despre bestsellers, nu cred că vreodată poți trage o concluzie clară: totul se schimbă și evoluează. Dacă să zicem că la un moment dat Killian e pe val, poate să se schimbe dinamica și să nu mai fie la fel de atractiv fiindcă oamenii nu vor să poarte mereu fix ce e la modă. Adesea vor ceea ce e mai puțin mediatizat, „the best kept secret”.

 

Oamenii vin să fie surprinși, uimiți, iar asta cere varietate, nu doar noutate. Scopul nostru nu este să intre cineva în magazin și să-l convingem în fiecare săptămână că are nevoie de încă un brand nou în viața lui.

 

Datoria noastră e să le povestim oamenilor despre produse și să-i îndrumăm spre ceea ce li s-ar potrivi cel mai bine. Trebuie să fii și un pic psiholog, să ai intuiție și să-ți placă oamenii: să vezi spre ce zonă îi duci, ce le propui.

 

Clienții intră aici în timpul lor, care e foarte prețios, iar noi trebuie să livrăm 200%. Dacă ei și-au rupt din timpul lor limitat ca să vină la noi, trebuie să le arătăm cât mai multe, să le povestim și să-i ajutăm să descopere ceea ce li se potrivește.

 

Eu știu cât de mult contează timpul și avem mult respect față de cei care ne trec pragul în fiecare zi.

Care sunt locurile care te inspiră și spre ce tinzi în viitor cu Madison Absolute Beauty?

Dintre preferatele mele din lume se află bineînțeles Barney’s din New York, din Paris L’Eclaireur – dar nu toate, cel din Marais, de pe Rue Hussein 40 – și într-o vreme îmi plăcea mult Corso Como din Milano. Era fantastic, apoi au tot avut schimbări și acum selecția lor e mai mult marfă proprie, nu mai vezi o decizie clară de buying acolo.

 

 

Mi-a plăcut și Excelsior din Milano, care e într-un fost cinematograf, iar la Londra Dover Street Market. În Stockholm am găsit o zonă interesantă, ca un fel de Meatpacking District din New York, unde era o galerie cu mici magazine independente și în mijloc un spațiu amenajat cu plante.

 

M-am tot dus spre zona de concept-store fiindcă de la parfumuri cred că am ajuns să curatoriem bun-gust în general. Am stat mult pe beauty, dar acum cu cafeaua mergem mult mai clar pe zona de gust și așteptăm să vedem încotro ne duce drumul ăsta. Nu am niciun plan anume, dar pe măsură ce călătoresc și descopăr nebunii frumoase, le aduc aici și le povestesc tuturor despre ele.

 

Eu fac scouting și când sunt în vacanță, fac scouting tot timpul. Dacă-mi place un lucru, de ce să nu-l aduc și să-l fac disponibil oamenilor? După aceea piața decide direcția și dacă merge sau nu.

 

Uneori când sunt în magazin, cu oamenii care intră zilnic și cu echipa mea, mă simt ca într-un bubble. Un bubble mic, dar care tot crește. Problema e când ieși din el: e un pic șocant când îți dai seama că totuși nu toată lumea gândește și vede ca tine. Când dai cu nasul de unele lucruri care se întâmplă te simți ca într-o țară străină. Dar România, comparativ cu multe alte țări, e un loc bun, în care se pot face lucruri.

 

Vreau ca lucrurile pe care le fac eu să ajute, să crească piața și gusturile. Să-i faci bogați pe alții e în regulă până la un anumit punct, dar după aceea vrei să schimbi lucrurile și în locul din care ești tu.

Fotografii: Arhiva personală a lui Madeleine Florescu